© Jens Barland, Tor Bang, Arne Krokan og Monica Viken 2016
Dette verket omfattes av bestemmelsene i
Boka er utgitt med støtte fra NTNU, Handelshøyskolen BI og Pressens Faglitteraturfond (PFF).
ISBN: 978-82-02-53049-5 E-PDF
Typesetting: Datapage India (Pvt.) Ltd.
Cover Design: Kristin Berg Johnsen
Cappelen Damm Akademisk/NOASP
Fenomenet
Som forskere har vi nysgjerrig blitt dratt inn i dette nye, som egentlig ikke er nytt i det hele tatt. Det er gamle teknikker om å bruke medieinnhold som engasjerer folk fremfor skrikende reklame. Men trenden vi snakker om nå, er en voldsom boost som følge av digitaliseringen og sosiale medier. Derfor foregår innholdsmarkedsføring nå på helt nye måter enn tidligere.
Denne utviklingen har vi hatt lyst til å utforske, dokumentere og formidle. Vi har funnet sammen fordi vi har felles interesse for fenomenet. Men vi er forskere som kommer inn med helt ulike innfallsvinkler fordi vi representerer vitenskapelige retninger innen mediefag, markedsføring, sosiologi og juss. Arbeidet med boken har beriket oss med både dybdeinnsikt og tverrfaglighet. Vårt mål er å formidle dette også til leserne.
Det skrives mange bøker om innholdsmarkedsføring. Dette er likevel den første på norsk som er vitenskapelig forankret. Medier er sterkt bundet til kulturen de står i. Samtidig er alle medier sterkt påvirket av globale trender og teknologier. Publisering i sosiale medier av innhold som er superlokalt eller rettet mot spisse nisjer, er vel beste eksempel på dette. Det er globalt og lokalt på samme tid. Derfor har vi hatt behov for å skrive om fenomenet på norsk, basert mest på norsk empiri og praksis. Studier av engelskspråklig forskning og litteratur om temaet viser også at vi gjør ting ganske likt her i Norge, men ikke helt likt. For vi har vår egen mediepraksis, våre egne paragrafer og vår egen etikk, samt ganske små forhold sammenlignet med det store utland. Derfor mener vi det har verdi å utforske hvordan denne internasjonale trenden utvikler seg hos oss i Norge. Videre har vi sett at debattene om innholdsmarkedsføring preges av mange store ord, skråsikkerhet, nærmest dogmatisk opp mot bestemte måter å gjøre det på, og med uklare referanserammer. En av de ledende fagpersonene vi hadde forskningsintervju med, kalte feltet «umodent».
Med en vitenskapelig tilnærming har vårt mål vært å studere temaet med kritisk distanse uten å høre til i noen bestemt leir, og vi har ønsket å bidra med presiseringer, kategoriseringer, nyanseringer og drøftinger som kan bidra positivt til debattene videre. Kanskje vi rett og slett kan bidra til å gjøre feltet mer modent?
Stor takk rettes til våre sponsorer som har gjort prosjektet mulig å gjennomføre. Våre økonomiske støttespillere er Pressens Faglitteraturfond, Fritt Ord, NTNUs publiseringsfond og Handelshøyskolen BI. Vi takker også Cappelen Damm Akademisk for solid støtte underveis fra deres forlagsredaktør Ragnhild Hjorth.
Referansestilen i boken er APA6 slik den er beskrevet på «Søk og skriv».
Jens Barland
redaktør for bokprosjektet
Oslo, april 2016
Lenke:
Lenke:
Jens Barland er førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved Avdeling for informatikk og medieteknikk, NTNU.
This introductory chapter describes how the digitalization of media has boosted the trend of content marketing. In the context of digital media, content marketing is growing due to the fact that anyone can publish, anyone can reach a large targeted audience through social media, and professional content publishers can harvest data on their digital users. The definition of “content marketing” is discussed and elaborated, and the new concept of content marketing is related to older content-oriented marketing practices as well. This chapter is based on a Norwegian context and practice, as is the rest of this book.
Alle er på nett. Man kan finne ut om alt på nettet. Og alle kan publisere på nett. Og de skriver om seg selv, både enkeltpersoner og de globale bedriftene. Slik skaper de medieinnhold for å markedsføre seg selv.
Innholdsmarkedsføring – eller
Et kjennetegn for innholdsmarkedsføring er også hvordan selgeren gjerne bruker mer avdempede virkemidler og utformer sitt medieinnhold slik at han eller hun skal oppnå fortrolighet og bygge relasjon med målgruppene. Dette til forskjell fra tradisjonell markedsføring som – bokstavelig talt – er mer markskrikersk for å få oppmerksomhet i markedsplassens skrik og skrål.
Med en veldig åpen tilnærming kan det være vanskelig å skjelne
Innholdsmarkedsføring handler om å skape brukeropplevelser i digitale medier som støtter opp under salg av produkter og tjenester. Noen ganger er det også medieinnholdet i seg selv som er produktet, slik det alltid har vært for tradisjonelle medier. I et voksende informasjonssamfunn blir dette nå relevant for et mye bredere spekter av virksomheter fordi det er informasjonen som er kjernen i deres produkt. Det er noen som utfører all innholdsmarkedsføring selv. Men det vokser også frem en stor leverandørbransje til dem som skal markedsføre med medieinnhold. Denne fremvoksende bransjen består av alt fra enkeltstående bloggere til store spesialiserte konsulentbyråer. Mer presist kan slikt arbeid med innholdsmarkedsføring kategoriseres innen analyse, strategier, produksjon eller distribusjon. Da kan man sortere aktørene eller egne funksjoner i mer spesifikke aktiviteter. Analyse vil både innebære analyse av markedene og analyse av de data man høster fra sine kunder og brukere. Ut ifra dette legges strategier både for det virksomheten totalt sett driver med og for selve markedsføringen. Medieinnholdet skal produseres, og distribusjonen vil kunne være et mangfold med egne kanaler, kjøpt annonseplass og spredning i sosiale medier. Disse kategoriene behøver verken å være lineære eller adskilte, men griper dynamisk inn i hverandre.
Hvis man legger til grunn en romslig definisjon av medieinnhold, vil innholdsmarkedsføring også kunne inkludere slikt som sponsing og produktplassering når hensikten er at noe skal bli synlig i mediene og fungere som reklame. Definisjonen kommer vi tilbake til, men vi kan allerede her slå fast at vi i denne boken anvender en ganske vid og omfattende definisjon.
Denne boken er den første i sitt slag som på norsk beskriver og analyserer fenomenet innholdsmarkedsføring på et vitenskapelig grunnlag basert på norske forhold. Hva som ligger i at det er vitenskapelig, er beskrevet litt nærmere til slutt i kapitlet der bokprosjektet er presentert. De norske perspektivene er fremtredende i boken. Men innholdsmarkedsføringen som fenomen skjer i en internasjonal kontekst, ikke minst fordi digitaliseringen av samfunnet i så sterk grad påvirker medier, digitale tjenester og samfunnsutvikling uavhengig av nasjonale grenser. Relevansen for å studere fenomenet på norsk er at praksisen her utføres av norske aktører overfor et norsk marked, og vår norske kultur har noen særtrekk som kan skille seg fra andre nasjoner. Norsk juss og etikk styrer hvordan innholdsmarkedsføring foregår i Norge, samtidig som dette brynes på og påvirkes av internasjonale trender, noe boken kommer inn på flere steder.
Introduksjonskapitlets tittel inviterer til lesing om trenden, konseptet og om konteksten. Trenden plasseres inn i den digitale utviklingen som får mest oppmerksomhet. Men vi avlegger også en kort visitt innom god gammeldags praksis for å identifisere de historiske røttene til denne formen for markedsføring før man begynte å kalle det innholdsmarkedsføring. Konteksten til fenomenet kan man se både gjennom utviklingen over tid og ved å koble det til andre parallelle utviklingstrekk i samfunnet, som vi er innom i disse delene av kapitlet. Her i det første kapitlet introduserer vi også kort noen av de konfliktene innholdsmarkedsføringen er involvert i, noe vi kommer grundig tilbake til i egne kapitler senere. Poenget i introduksjonen er at konfliktene er viktige for hvordan fenomenet fremtrer i samfunnsdebatten som igjen er et viktig motiv for å forske på temaet. Deretter tar vi for oss definisjonen av
Metoden for dette introduksjonskapitlet er primært litteraturgjennomgang av faglige og vitenskapelige kilder. Dette er supplert med empiri fra faglige og skriftlige kilder, den løpende nyhetsdekning av feltet og et kvalitativt forskningsintervju med en ledende aktør. Kritisk gjennomgang av materialet av fagfolk med ulike ståsteder har også bidratt til kvalitetssikringen.
I den digitale tid bruker folk media mer enn noensinne. Mobil og andre skjermer er våre følgesvenner. Mediebruken blir en stadig større del av hverdagen og livene våre. Kunsten med markedsføring gjennom medieinnhold er å ta en god plass i denne mediebruken. Selv om budskapet er reklame, så utformes det så nyttig, engasjerende eller underholdende at forbrukerne ønsker seg dette, og ikke bare skyver det bort «fordi det er reklame».
Utgangspunktet er digitaliseringen som endrer både individenes mediebruk og samfunnet. Det snus opp ned på roller, makt og posisjoner. I reklamemarkedene er innholdsmarkedsføringen et eksempel på denne samfunnsutviklingen. Markedsførere kan gjennom egne medier nå frem til sitt publikum uten å måtte kjøpe plass i andres reklamekanaler. Små reklamekunder som tidligere stod med lua i hånden og bakerst i køen, kan nå – hvis de er dyktige – ta de fremste og synligste posisjonene i sine markeder. Akkurat som en rosablogger kan få større oppslutning enn etablerte nettaviser, kan små og smarte markedsførere få resultater ingen hadde forventet. De store og profesjonelle virksomhetene kan på sin side bruke innholdsmarkedsføring til å prestere enda bedre på sine digitale arenaer, ikke minst ved å knytte enda sterkere bånd inn i kundenes digitale liv, inkludert datahøsting og dataanalyse som gir bedre kundeinnsikt. Som nevnt åpner utviklingen også muligheter for leverandører som bidrar til innholdsmarkedsførerne.
Nå kan hvem som helst med tilgang til en datamaskin og nettet publisere medieinnhold. Prisen på å nå ut til offentligheten er blitt redusert til en brøkdel av tidligere. Selvsagt vil tradisjonell reklame fortsatt kunne eksistere og utnytte sine spesielle egenskaper i tradisjonelle kanaler. Men utviklingen er entydig i at bedrifter og andre bruker mye mindre penger på dette, og flytter innsatsen sin til andre områder, blant annet til innholdsmarkedsføring og kommunikasjon gjennom egne digitale kanaler.
For det
Da digitaliseringen startet, hadde de etablerte mediene fortsatt sitt publikum. Sånn sett hadde mediene fortsatt en sterk posisjon overfor de som skulle spre reklame fordi mediene solgte adgang til dette publikummet. Med fremveksten av sosiale medier kan man nå slike målgrupper på egen hånd hvis man bare har de rette ferdighetene. Dette forklarer hvorfor bølgen med innholdsmarkedsføring man nå ser, ikke kom noen år tidligere. Det var ikke tilstrekkelig at teknologien var på plass. I tillegg var det nødvendig at en rekke aktører også har utviklet sine evner til å utnytte mulighetene som er der – og det skjer i full fart nå. Kapittel 2 og 5 går nærmere inn på dette.
Kunnskapen om
I stedet for å bruke titusener i måneden for å utvikle relasjoner til media og overbevise en håndfull reportere i utvalgte magasiner, aviser og TV-stasjoner til å dekke oss, bør vi heller gå på aktive bloggere, online nyhetstjenester, nisjesteder, foredragsholdere, analytikere og konsulenter som når ut til den målgruppen hvor vi har noe å tilby. Og enda bedre, vi trenger ikke lenger vente på at noen i media skal skrive om oss. Med sosiale medier kommuniserer vi selv direkte til vårt publikum, og går utenfor medienes filter. Vi har kraften til å skape vårt eget merkenavn i den nisjen vi velger. Og det handler om å bli oppdaget av Google, Yahoo!, Bing og nisjenettsteder. I stedet for å skrive pressemeldinger bare når vi har virkelig store nyheter – som bare leses av en håndfull journalister – skal vi skrive artikler som fremmer vår ekspertise og våre historier, og vi skal distribuere det slik at kjøperne kan finne dette på nyhetssøketjenester og på nyhetsvertikaler
To hovedpoeng tar vi ut av dette sitatet. Det ene er at man tar regi over eget medieinnhold. I stedet for å påvirke pressen til å lage stoff om virksomheten, lager man stoffet selv og sprer det i mange kanaler. På den måten unngår man også å bli utsatt for den filtreringen som nyhetsmediene gjør – slik denne forfatteren ordlegger seg – når de på et journalistisk grunnlag velger og former de sakene de vil dekke. Det andre poenget er at det her ramses opp en ganske lang rekke virkemidler for å få til spredningen. Det er å bruke sosiale medier, søkemotoroptimalisering, det å gi ferdig stoff til utvalgte nisjenettsteder (som kan være tematiske, men som nødvendigvis ikke behøver å være journalistiske), påvirke enkeltpersoner med stor innflytelse og så videre. Dette betyr at aktivitetene på sosiale medier i seg selv er mangfoldige, og at dette inngår i en større mengde aktiviteter der de sosiale mediene bare er ett av flere områder man jobber på.
Som sagt, på dette feltet er det en stor mengde praktisk litteratur tilgjengelig, og det kommer stadig mer. Det er bare å søke på
Den
Datahøsting i kombinasjon med utnyttelse av andre store datamengder (big data) er også utpekt som en ressurs for innholdsmarkedsføring. Datahøstingen av kundene åpner for individualisering av innhold. Og fra store databaser kan man gi disse infografikker, som har vist seg å være spesielt attraktive og som skiller seg ut i overfloden av digital informasjon. Grafiske fremstillinger av data, som treffer brukerne godt, har vist seg å være trafikkdrivende, oppleves som mer verdifullt enn annet innhold, bygger opp under avsenderens autoritet, oppleves som lærerikt innhold og bidrar til gjennomsiktighet i samfunnet (Samuel,
Dette var helt kort tre årsaker til hvordan digitaliseringen av mediene trigger fremveksten av innholdsmarkedsføring. Men hva er det som gjør denne markedsføringsformen annerledes?
Det å utnytte denne digitale informasjonssøkingen vil være en av de typiske strategiene for innholdsmarkedsføring. All informasjon i digitale kanaler for slike produkter, tjenester eller virksomheter kan jo utformes slik at den fungerer salgsfremmende, som markedsføring. Nedenfor kommer vi tilbake til den historiske opprinnelsen til innholdsmarkedsføring, for metoden med å bygge relasjon til kunder med attraktivt innhold er gammel – eldre enn Michelin-guiden som startet i år 1900, et kjent tidlig eksempel på denne markedsføringsformen (Pulizzi,
Det er likevel den digitale kommunikasjonen med slikt innhold som vil være mest fremtredende i denne boken siden det er så avgjørende for den utviklingen vi nå står i. En ting er den digitale distribusjonen, beskrevet ovenfor, hvor alle kan publisere til mange. Noe annet er hvordan innholdet skal formes for å fungere i de digitale kanalene. Innholdsmarkedsføring i den digitale konteksten forutsetter derfor at innholdet formes slik at det gir gode digitale brukeropplevelser. Det må være nyttig, engasjerende og gå hjem hos dem som bruker nettet til å finne frem til produkter, orientere seg, finne og dele erfaringer, eller bare vil la seg underholde med noe de er interessert i. Alternativt kan innholdet fremstå som et attraktivt agn å klikke seg inn på for dem som egentlig er på nettet i et annet ærend. Dette skiftet blir også kalt
En av de norske strategene for innholdsmarkedsføring er Jakob Skåltveit, direktør for
Vellykket innholdsmarkedsføring tar behovene til målgruppene på ramme alvor og setter nytteverdi og inspirasjon foran egen kortsiktig salgskonvertering.
Man må være konsekvent i å sette sin målgruppe foran seg selv. Det er å være både ydmyk og tålmodig. Det tar tid å bygge tillit som en god og troverdig aktør folk begynner å stole på. Og det å ha den tålmodigheten og respekten for de du skal nå, før du begynner å snakke om din egen fortreffelighet. Det er et av de viktigste suksesskriteriene for i det hele tatt å få lov til å ha en langsiktig og gjensidig utbytterik relasjon.
Selv om målet med markedsføringen normalt vil være å selge, er kunsten nettopp det å ikke selge – paradoksalt nok. Tvert imot er målet å gi brukerne noe de ønsker eller trenger og som bygger relasjon. Da vil kunden etter hvert komme av seg selv.
Er vi forbrukere rasjonelle eller emosjonelle når vi tar beslutninger? Hvorvidt mennesket er et tenkende, systematisk og rasjonelt individ, er det forsket på innen beslutningsteori. Når det kommer til innholdsmarkedsføring og digitale medier, kan dette trekke to veier. På den ene siden vil lett tilgang til informasjon i digitale medier gjøre forbrukerne bedre opplyst. De kan både lete frem informasjon selv, og de kan bruke tjenester som kobler sammen slik informasjon for bestemte ting – slik for eksempel
Følelser er åpenbart viktig for innholdsmarkedsføring. Tradisjonell reklame, den markskrikerske, som vi kalte det innledningsvis, vil typisk rope ut enkle rasjonelle argumenter som for eksempel prisen. Innholdsmarkedsføringen vil bygge relasjoner, ja, kanskje ikke fremme noe salg i det hele tatt utover det å bygge gode bånd. Og godt medieinnhold, enten det oppleves som underholdende, informativt eller stimulerende på annet vis, vil mobilisere følelsene hos brukerne. Slik har kommunikasjon vært siden greske filosofer systematiserte kunnskapen om retorikk. Og det er også bånd og paralleller til hvordan klassisk litteratur utviklet følelsene i fortellingene og hvordan dette nå gjøres i lynhurtige TV-reklamer eller i hypertekstuelle digitale medier (Andersen,
Nedenfor, i definisjonen, kommer vi tilbake til hva som skal til for å skape et engasjement hos brukerne, som igjen gjør at innholdet blir spredd. Faglitteraturen kaller en av disse effektene for
På aksen mellom rasjonelt og emosjonelt innhold vil god innholdsmarkedsføring operere i begge ender. Noe rasjonelt innhold vil opplagt bygge opp under rasjonelle beslutninger, som kan passe godt for brukere som leter etter bestemt informasjon. Men dosen emosjonelt innhold er også viktig fordi den bygger relasjoner, skaper drømmer og kan også være det som skal til for å stimulere til deling av innhold blant annet i sosiale medier.
I denne medieutviklingen overlesses mediekonsumentene med informasjon. I kaoset er målsettingen med innholdsmarkedsføring å servere så attraktivt innhold at brukerne leter seg frem til og oppsøker dette. Og ikke nok med det, ambisjonen er også å engasjere disse overlessede mediekonsumentene så sterkt at de også deler innholdet som godbiter til sine digitale sosiale nettverk. For å få til det må man servere så attraktivt innhold at brukerne emosjonelt sett flyttes fra et modus der hun egentlig ønsker å klistre
Mange påberoper seg mentale filtre mot reklame. «Nå har jeg begynt å kutte ut å se på reklamen i det hele tatt. Jeg har rett og slett blitt immun mot det», sa en deltaker i et leserpanel som ble testet i hvordan de leste innholdsmarkedsføring. Mange kan kjenne seg igjen i en slik holdning til reklame. Men bare noen minutter senere var samme leser involvert i en positiv diskusjon panelet hadde om de gode tipsene på nettsiden
Innholdsmarkedsføring kan på samme måte også være veien rundt de tekniske reklamefiltrene – slike som
«Omnichannel», begynner Jakob Skåltveit. Fra latin betyr
Med de mulighetene man har for å høste data om en enkelt forbruker, og berike de dataene løpende med informasjon om hvordan brukeren oppfører seg i de ulike kanalene, kan man begynne å sy sammen et ganske spisset og målrettet innhold som treffer akkurat den brukeren. Det øker avsenders mulighet til å fremstå relevant og tilstedeværende gjennom kundereisen etterhvert som beslutningsprosessen hos kjøperen modnes. Det skjer på tvers av tekniske plattformer og uavhengig av hvilke enheter og kanaler brukeren foretrekker å benytte.
Når folk bruker mye tid og oppmerksomhet på media, ønsker markedsførerne selvsagt å komme innenfor og bli en del av denne tidsbruken. Fordi bruken er mangfoldig og i mange ulike medier, handler det også om å servere ulikt innhold i det samme mangfoldet som passer i ulike mediekanaler og ut ifra ulike behov brukerne har. Helt konkret kan det være at en TV-reklame også har digitalt støtteinnhold, i det minste et nettsted som de som blir interessert, kan finne frem til og få enda mer informasjon. Så gjelder det bredden av behov mediebrukere har, hvorfor de bruker media. De kan lete etter informasjon, de ønsker underholdning, avkobling eller ny kunnskap. Innholdsmarkedsføring kan spille på ulike behov og blir derfor relevant i flere situasjoner. Angående datahøsting kan man ved å få kunnskap om brukernes digitale adferd i mange ulike situasjoner få rikere dataanalyser, bedre kundeinnsikt, og man kan bli enda mer presis i det innholdet som serveres til brukerne.
Forskning har også påvist at digitaliseringen endrer kundenes opptreden i kjøpsprosessen. De har brutt ut av en tidligere tradisjonell lineær prosess. Som digitale aktører kommer de innom nettbutikken uavhengig av hvor de er i kjøpsfasen (Bonchek og France,
Forretningsmessig oppstår det minst tre store effekter av denne voksende trenden. Den ene er at alle som skal selge noe, nå også blir
Den andre er at det vokser opp en
Den tredje er de som blir
Selv om utviklingen her beskrives som en liste, er det mange gråsoner og glidende overganger som gjør at kategoriene ikke er så tydelige i virkeligheten.
Fremveksten av innholdsmarkedsføring i digital mediebruk er eksempel på en innovasjon slik dette typisk kan foregå i media. Utviklingen over tid består av mange små steg, med mange aktører uten at noen bestemt har regien over en overordnet strategi. Det blir i dette tilfellet mer en kontinuerlig produktutvikling som trekker i en bestemt retning som så skaper en trend (Storsul og Krumsvik,
Vi kommer grundigere tilbake til konfliktene rundt innholdsmarkedsføring, en vesentlig del av denne boken. Det korte blikket her er bare med som kontekst til introduksjonen. Flere av kapitlene har konflikt som hovedelement. Kapittel 2 tar for seg de nye forretningsmodellene i digitale medier og hvordan fremveksten av innholdsmarkedsføring er sammenflettet med dette. Det er konfliktfylt i den forstand at etablerte og tradisjonelle medier opplever innholdsmarkedsføringen som en del av den trusselen som eroderer deres egne inntektsstrømmer. Men dette må de forholde seg til. Én av strategiene er at de selv begynner med innholdsmarkedsføring, noe mange gjør.
I kapittel 3 blir konflikter belyst ved å gå inn på de juridiske sidene. På sett og vis handler dette også om ytringsfrihet for kommersielle budskap. Innholdsmarkedsføring utfordrer etablerte regler for markedsføring, eller gjør det tydelig at nye områder trenger nye reguleringer. En grunnleggende regel for markedsføring er at det skal fremstå som markedsføring. Det er forbud mot skjult reklame. Det er enkelt å si det, men det kan være vanskelig å trekke en eksakt grense for hva slags medieinnhold som er reklame eller ikke når det kommer til innholdsmarkedsføring. Det samme gjelder kravet om at reklamen ikke skal være villedende og at innholdet skal kunne dokumenteres. Hvordan gjelder slike prinsipper for markedsføring når den er utformet emosjonelt, uten spesifikke budskap, men heller slik at man hygger seg med den og gjerne deler videre? Koblingen mellom selger og det konkrete innholdet er kanskje heller ikke åpenbar. Hva er for eksempel en blogger, og hvilke krav kan det stilles til publisering fra bloggere? En regel som står sterkt i Norge er også forbudet mot reklame rettet mot barn.
I kapittel 4 dreier konfliktene seg rundt presseetikken. De oppstår når innholdsmarkedsføring publiseres sammen med journalistisk innhold. Som nevnt er utviklingen i reklamemarkedene spesielt krevende for redaksjonelle medier. Disse var tidligere aller størst på distribusjon av reklame. De kunne ta seg godt betalt i markeder der de hadde monopollignende posisjoner. I den digitale medieverden er dette blitt markeder med fri konkurranse, og da raser prisene. Dessuten har globale aktører som Google og Facebook kommet inn og henter milliardinntekter i det norske reklamemarkedet.
Beskrivelsene av innholdsmarkedsføring er ovenfor stort sett relatert til den digitale utviklingen. Det vil si slik medier og mediebruk har utviklet seg de siste ca. 20 årene. Men her vil vi ta et historisk perspektiv på innholdsmarkedsføring ved å kaste et blikk på de historiske røttene og også hvordan dette ble praktisert før mediene ble digitale.
I et historisk perspektiv har kommersiell kommunikasjon røtter tilbake til retorikk og overtalelseskunst (Brønn mfl.,
De to nevnte eksemplene etablerte egne medier. Hvis vi ser på Norge, og forsøk på å utnytte muligheten til å få innhold på trykk i pressen, beskrives et eksempel fra 1878 om en forretningsmann som forsøkte å kjøpe seg positiv omtale i spaltene i landets aviser. Det ble avvist, men var en kjent problemstilling den gangen og ikke bare et enkeltstående eksempel. Det kan antas fordi historien løftes frem i historieskrivingen som starten på en serie konflikter som førte til den ideologiske oppgangen av skillelinjene mellom journalistikk og reklame. Problemene med tekstreklame var bakgrunnen for de første tilløpene til faglig organisering av journalister i Norge på 1880-tallet. Ut av lignende konfliktdimensjoner omkring økonomiske og ideologiske interesser i pressen oppstod også Norsk Presseforbund i 1910. Det første etiske rammeverket de vedtok var Tekstreklameplakaten i 1925, og så Vær Varsom-plakaten i 1936 (Brurås,
Hvis man så beveger seg nærmere vår egen tid, men til før digitale medier gjorde sitt inntog, så finnes det mange eksempler på innholdsmarkedsføring – før ordet var tatt i bruk. Ved siden av annonser og kataloger ble det laget kundemagasiner med inspirerende innhold. Bilbransjen var blant dem som utmerket seg, forteller Jakob Skåltveit i intervjuet:
I noen av disse magasinene fra bilbransjen har det vært ting som tydelig er innholdsmarkedsføring. Det har ikke alltid handlet om å kjøpe den nye modellen, men det kunne være om interessante steder å reise med bil, om å ta vare på bilen, og så videre.
Et eksempel i denne sjangeren er også NAFs veibok, med kart, artikler om steder, rutebeskrivelser og annen nyttig informasjon for veifarende. NAF skulle selge medlemskap, mens boken deres støttet opp under det med nyttig og relasjonsbyggende innhold. Ved siden av bilbransjen holdes også elektrobransjen frem som gode produsenter av blader og magasiner som har stimulert relasjonene til kundene. Vi snakker da om kundemagasiner som ikke er kataloger, men som inneholder annet nyttig, inspirerende eller underholdende stoff.
Den kontinuerlige presseetiske debatten om tekstreklame, som handler om å snike reklame inn i journalistisk innhold, vitner om at dette har vært en kontinuerlig problemstilling for redaksjonelle medier. Det har både handlet om reklame med utseende som etterligner det journalistiske innholdet, og om gratis PR-stoff til redaksjonene som de har videreformidlet som om det var deres eget journalistiske arbeid. Når det gjelder film, så fant sponsorer og filmskapere hverandre allerede i filmens barndom i 1920-årene. Både hoteller, flyselskap og leverandører av biler, klær og så videre fant nytten av slik eksponering i film i bytte mot sponsing. Fra filmen var veien kort til TV etter hvert som det vokste frem i Norge fra 1960-årene, og det oppstod jevnlig diskusjoner om kommersielt sponsede produksjoner i NRK, som skulle være reklamefri. Et eksempel er også Bergen kommune som fikk vist seg frem ved å være sponsor for TV 2s åpningsshow i 1992 (Brurås,
Et eksempel som både viser historikk og gråsoner, er fagpressen og hele floraen av medier som utgis av organisasjoner, virksomheter og også fra det offentlige. Mange av dem har jo en tydelig agenda om å fremme sin organisasjon eller det politiske budskapet som er årsaken til at organisasjonen eksisterer. Sånn sett er dette innholdsmarkedsføring, eventuelt informasjons- og kommunikasjonsarbeid som bruker markedsføringens virkemidler. Samtidig har deler av denne floraen av medier gjennomgått en profesjonaliseringsprosess der de har definert seg som journalistikk og ikke som reklame. I 1996 vedtok sammenslutningen
Fenomenet innholdsmarkedsføring har i hvert fall eksistert i mer enn 100 år før ordet begynte å bli brukt. Men med den digitale utviklingen de siste 20 årene har innholdsmarkedsføring fått et helt annet omfang og en annen karakter enn det som foregikk i den analoge medietiden. Det er praksisen i vår digitale samtid bidragene i denne boken primært har studert.
Begrepet innholdsmarkedsføring vil bli brukt med en vidtrekkende betydning i denne boken. Det finnes faglitteratur som avgrenser seg til en strammere begrepsbruk. En slik bok er
Her velger vi å bruke et bredere perspektiv for å tilpasse oss virkeligheten for hvordan dette foregår i norsk praksis. Boken
Så langt er begrepet
Innholdsmarkedsføring er å utføre eller bidra til en strategisk markedsføringsmetode som skal skape og distribuere attraktivt medieinnhold som når ut til og engasjerer en definert målgruppe i den hensikt å utvikle gjensidige og gode relasjoner.
I tråd med drøftingen ovenfor har Pulizzis definisjon fått den utvidende tilføyelsen «å utføre eller bidra til».
Å skape medieinnhold følger av at alle kan publisere digitalt. Terskelen for å skrive er lav. Det stilles ikke høyverdige og kunstneriske krav. Man kan lett lære seg den enkle og direkte skriveformen man kjenner fra journalistikken. Det fungerer godt for å kommunisere direkte med leserne selv om man ikke tar med seg de kritiske perspektiver som hører til i nyhetsjournalistikken (Handley,
Med fremveksten av datahøsting og dataanalyse kan dette videreutvikles til et mer avansert nivå: «Ved å legge vekt på analyse og innsikt kan man få den ordentlige faktabaserte forståelsen av ulike segmenter og kundegrupper, og hva det er som får deres hjerte til å banke», ifølge Jakob Skåltveit. Dette gir mulighet til å publisere innhold individuelt tilpasset den enkelte brukeren, både i direkte kommunikasjon, i sosiale medier og i hvordan det plasseres i andre kanaler.
Innholdsmarkedsføring holdes jo frem som et
I dagens medieutvikling oppstår også andre buzzwords som brukes relatert til innholdsmarkedsføring. Her lister vi kort opp en avklaring av noen av disse, og hvordan vi forholder oss til de ordene i denne boken.
Dette er bare et lite utvalg ord som relaterer til innholdsmarkedsføring. For spesielt interesserte kan vi anbefale å finne frem til
Med fremveksten av innholdsmarkedsføring kommer det også stadig mer litteratur. Et kjennetegn for et nytt fagfelt i utvikling er at litteraturen som kommer først er praktisk orientert og skrevet av utøverne. Slik er det også med innholdsmarkedsføring. Fra akademisk hold har det begynt å komme en god del bidrag, særlig som artikler i vitenskapelige journaler og rapporter fra studier. Blant flere norske bøker er denne boken den første som er skrevet med et vitenskapelig utgangspunkt.
Vitenskapelig innebærer at boken først og fremst er undersøkende for å forstå fenomenet og formidle dette. Den er i liten grad en praktisk håndbok. Da henviser vi heller til den store floraen av litteratur som kontinuerlig kommer fra håndverkerne i faget. Vårt anliggende er å trenge inn i forståelsen av fenomenet, sette det inn i ulike samfunnssammenhenger og kanskje også bidra med begrepsapparat som kan brukes videre i forskningen på feltet.
Vi har også en tverrfaglig tilnærming. Vi fire forfatterne har hvert vårt tydelige faglige ståsted som forskere innen medievitenskap, sosiologi, juss og markedsføring. Sånn sett blir boken et tverrfaglig bidrag der vi har tatt for oss noen tydelige perspektiver hver for oss når vi har studert den fremvoksende trenden med innholdsmarkedsføring slik den foregår, med vekt på norsk praksis. Dette betyr også at de vitenskapelige metodene er litt forskjellige, noe det blir redegjort for i det enkelte bidrag. Tverrfagligheten bidrar også til et stort spenn i temaer, som endringer i mediebruk, hvordan slik digitalisering endrer forretningsmodeller, ytringsfrihet for kommersielle budskap, fremvekst av en ny bransje – for å nevne noen eksempler. Her følger en presentasjon av kapitlene som også viser sammenhengen i bidragene.
Første kapittel har introdusert konseptet innholdsmarkedsføring, satt det i en sammenheng, og forklart bakgrunnen for trenden. Det er brukt plass på å drøfte definisjonen slik at dette også fungerer som presentasjon av faglitteratur på feltet.
I andre kapittel handler det om forretningsmodellene i media med vekt på inntektsstrømmene rundt innholdsmarkedsføring i digitale markeder. Det tar utgangspunkt i hvordan avisene har vært koblet med annonser og reklameinntekter. Når reklamekanalene digitaliseres, kan selgerne nå sitt publikum uavhengig av avisene, som derfor taper store inntekter. I den digitale transformasjonen er det mellomledd som forsvinner og nye som oppstår, og for innholdsmarkedsføring undersøkes det blant annet hvilken rolle bloggerne tar, effekten av sosiale medier, og hvordan Facebook er i ferd med å ta rollen som individuelle «aviser» både med tanke på publisering, lesing og reklame. Sosiale medier spiller en vesentlig rolle på flere måter. Innholdsmarkedsføringen representerer ikke bare inntekter i reklamemarkedene som finner nye veier. Det handler også om hvordan mange andre enn de tradisjonelle mediene begynner å opptre som mediehus. Og det handler også om nye digitale tjenester som oppstår som meglere mellom de som skal produsere media, trenger innhold og trenger inntekter fra innholdsmarkedsføring. Kapitlet har et sosiologisk utgangspunkt med vekt på digitalisering av økonomien.
Tredje kapittel tar for seg de juridiske og etiske rammene for innholdsmarkedsføring. Kapitlet har også et perspektiv på ytringsfrihet for kommersielle ytringer. Dette bidraget bygger på juridisk teori og metode, og starter med å undersøke hva markedsføring er i juridisk forstand fordi det ikke nødvendigvis er skarpe grenser omkring konseptet innholdsmarkedsføring. Hvorvidt en praksis er markedsføring i juridisk forstand, vil avgjøre om det er dette regelverket som teller i en gitt sak. Drøftingen om skjult markedsføring er en vesentlig del av dette bidraget fordi dette også er en av de store diskusjonene om innholdsmarkedsføring. Prinsippet er jo at markedsføring skal fremstå som markedsføring, noe som også fremgår av internasjonale standarder. Det drøfter blant annet hva slags identifikasjon, synliggjøring og merking som skal til for at det ikke er skjult reklame. Videre kommer drøftingene inn på hva som kan være urimelig eller villedende markedsføring, noe som er viktig i og med usikkerheten om hvorvidt forbrukeren vet at han eller hun blir utsatt for reklame. En del av vurderingen her er også hva man kan forvente av en gjennomsnittlig forbruker. Kapitlet går også inn på de særlige bestemmelsene som gjelder markedsføring overfor barn som jo vokser opp i en tid hvor mediebruken er en så viktig del av deres liv. Et perspektiv er også ansvarsplassering hvis noen skal tas for brudd. Her er det jo mange aktører fra selger til reklameprodusent, til distributører som kan være både profesjonelle og amatører i sosiale medier, mfl. Kapitlet avsluttes med en gjennomgang av hvilke sanksjoner som kan brukes ved brudd mot regelverket.
Fjerde kapittel undersøker konflikter som oppstår når innholdsmarkedsføring publiseres sammen med journalistikk. Da handler det spesielt om den typen innholdsmarkedsføring som ligner på journalistikk. Det redegjøres også for hvorfor redaksjonelle medier velger en forretningsstrategi der de satser på innholdsmarkedsføring. Bidraget har et medievitenskapelig grunnlag som tar utgangspunkt i journalistikken som samfunnsinstitusjon. Reklame som blandes med journalistikken, blir en ideologisk konflikt som er definerende for journalistikken og dens grenselinjer. Det redegjøres for denne ideologien og hvordan dette er formulert i presseetikken som er aktuell i møte med innholdsmarkedsføring. På bakgrunn av flere studier det siste året hos journalister, redaktører og lesere er det valgt ut fem konflikter som er drøftet nærmere. Den første handler om merking og virkemidler som skal til for å skape et klart skille mellom journalistikk og reklame, med flere eksempler fra senere tid hvor dette skillet ikke har vært åpenbart. Den andre tar for seg kommersielle elementer som tas inn i journalistiske tekster og bilder. Eksempler på dette kan være kommersielle lenker i redaksjonell tekst, lenker til nettbutikker i redaksjonelle bilder av produkter, og også sponsing og produktplassering i bytte mot synlighet som skal fungere som reklame. Den tredje undersøker om det oppstår dobbeltroller der journalister, redaktører eller frilansere også jobber med å lage reklame. Noen redaktører gjør «jobben» selv for å unngå å provosere journalister, mens frilansere jobber «vekselbruk» mellom redaksjonelt og kommersielt arbeid for å ha tilstrekkelig arbeid. Den fjerde handler om aktører som får med seg medier som partnere for ulike aktiviteter, og om det forkludrer mulighetene til å drive uavhengig journalistikk. Den femte er en variant av dette, men der partnerne har minst like gode idealer som pressen selv, slik som debatten om man kan kreve kritisk journalistikk omkring noe bestemt hvis man samarbeider om å lage (og markedsføre) en TV-aksjon eller lignende. Den overordnede diskusjonen i kapitlet handler om nye former for kommersiell påvirkning av redaksjonelt innhold koblet til den gamle kjente problemstillingen om tekstreklame.
Femte og siste kapittel oppsummerer boken ved å presentere en studie av hvilken plass innholdsmarkedsføring har i det norske medie- og markedskommunikasjonsbildet. Faglig er bidraget plassert i feltet med markedskommunikasjon. Her er litteratur på feltet undersøkt. Som felt graviterer innholdsmarkedsføring mot relasjonell utvikling av et forhold mellom aktørene i et marked, mer enn mot enkle kjøpsoppfordringer. Det bygger på en erkjennelse om at reklame og tradisjonell markedskommunikasjon kan bidra til å forstyrre og stresse målgrupper mer enn å informere dem. I kapitlet bidras det både med empiri om og utvikling av konseptet innholdsmarkedsføring. Studien har også undersøkt ulike praksisfelt for innholdsmarkedsføring. Der fremkommer det en stor bredde, helt fra tradisjonelle reklamemagasiner og over til akademiske institusjoner som bevisst bruker
Statistikk: se Medienorge.uib.no, lest 19.3.2016, lenke:
En
Forskningsintervju 12.2.2016 med Jakob Skåltveit, Director for Content Services, Making Waves.
Relevance.com: Artikkel av Erik Deckers: «Ride the Iceberg: Using Hemingway’s Iceberg Theory for Content Marketing», publisert 24.8.2015, lest 20.3.2016, lenke:
SSB: Norsk mediebarometer 2014, publisert 14.4.2015, lest 6.2.2016, lenke:
Adressa.no: «Annonseblokkering truer nettavisene», publisert 17.11.2015, lest 13.2.2016, lenke:
DN.no: «Rush til reklamejournalistikk», publisert 16.8.2015, lest 13.2.2016, lenke:
«LEGO Star Wars License Renewed For 10 More Years», lest 20.3.2016, lenke:
Facebook, Instagram, Google og YouTube vil anslagsvis omsette for 3,8 milliarder kroner i det norske reklamemarkedet i 2016, ifølge DN.no: «Omsetning: 3,8 mrd. Skatt: Noen få mill.», publisert 28.1.2016, lest 20.3.2016, lenke:
Fagpressen.no: «Fagpressens historie», lest 20.3.2016, lenke:
Content Marketing Institute: «What Is Content Marketing?», lest 22.1.2016, lenke:
CMI: lest 22.1.2016, lenke:
Journalisten.no: «Vil at journalistikken skal merkes», publisert 5.1.2015, lest 13.2.2016, lenke:
Lenke:
Arne Krokan er professor i «teknologi, kommunikasjon, organisasjon og ledelse» ved Institutt for sosiologi og statsvitenskap, NTNU.
This chapter outlines the transition from the traditional media sector to a digital enterprise media sector. A starting point for the analysis is how the cost structure of traditional media and the decline in advertising income, as well as circulation numbers, influence media organizations. New, disruptive technological advances are seen as possible future threats posed by the digital business models.
Det er mange måter å betrakte de tradisjonelle massemediene på, og langt mellom ytterpunktene i børs- og katedraldimensjonen. I boken
En kan hevde at Herman og Chomskys fremstilling representerer et ekstremt perspektiv, og at avisenes viktigste oppgave er
Avisene kan ses som et konglomerat eller en
Hva vil avisenes fremtidige konkurransesituasjon bli gitt den intensive utviklingen av nye disruptive teknologier, konkurransen fra sosiale medier og utviklingen av nye annonseformater som ligger stadig nærmere det redaksjonelle innholdet både i form, sjanger, kvalitet og grafisk design? Det er hva denne artikkelen drøfter nærmere.
I situasjoner der ikke bare betalingsmodeller er i spill, slik som i deler av den digitale økonomien, men der nye disruptive teknologier og digitale tjenester uten tvil vil bidra til å endre mediesektoren ytterligere, kan det være fornuftig å se utviklingen av nye forretningsmodeller i et mer overordnet perspektiv, slik økosystem og verdiskapingsperspektivet som ligger til grunn for Affuah og Tucchis (
Denne fremstillingen gir rom for analyse av en forretningsmessig kontekst, som nettopp er den Herman og Chomsky anskueliggjør i et videre perspektiv, der det å forstå ulike interessenters roller og forretningsprosesser er det sentrale. I et slikt bilde passer analyser av innholdsmarkedsføring også inn, fordi det handler om å forstå hvordan nye aktører bidrar til å endre medienes tradisjonelle produkter, utfordrer konvensjoner og lovverk og skaper nye muligheter og utfordringer i jakten på inntekter som kan kompensere for opplagsnedgang og annonseinntekter som lekker til digitale medier.
Da er det viktig å se nærmere på hvor nyskapende og omfattende disse endringene er, fordi de også kan forklare noe av den sterke interessen en ser for nye medieformater, blant annet i form av innholdsmarkedsføring.
Utfordringen med å forstå avisenes situasjon i det digitale nettsamfunnet er at en ikke bare må forholde seg til avisene, som en gang var de eneste massemediene som fantes, men også det som etter hvert er blitt avisenes alternativer. I nærmere 100 år var først radio og senere TV de eneste massemediene ved siden av avisene. Den gang krevdes det enorme investeringer å bygge ut en infrastruktur for massemedier, enten det var aviser, radio eller TV det var snakk om. Da TV 2 ble lansert i Norge, måtte det bygges et helt nytt riksdekkende sendenettverk for at alle skulle få tilgang til kanalen. Om du ville starte en avis, måtte du ikke bare ha trykkeri, men også budtjeneste, et logistikksystem som førte innholdet fra redaksjonen ut til leserne i tillegg til alle ressurser som krevdes for å lage innholdet.
Ifølge Bjørtuft (
Om en ser på det totale kostnadsbildet for tradisjonell avisproduksjon, fant Picard (2004, s. 116) at bare 7–10 prosent av driftskostnadene var knyttet til redaksjonell drift. Drift av maskiner stod for opp mot 15 prosent, avispapir i størrelsesorden 15–30 prosent, distribusjon inntil 10 prosent og administrasjon 8–12 prosent. Det betyr at det ble brukt forholdsvis lite penger på å skape innholdet, samt at størsteparten av kostnadene var relativt faste. For tyske
Med en stor del kostnader knyttet til mennesker og maskiner og en stor andel av inntekten hentet fra annonseinntekter er modellen i seg selv sårbar dersom
Mens de samlede reklameinntektene for trykte massemedier i 2014 var 1,5 milliarder kroner, var de samlede for «elektroniske medier», inkludert TV og radio, 6,2 milliarder kroner. Digitale mediers annonseinntekter økte kraftig i perioden, med størst økning i «internettannonsering», som økte til 2,4 milliarder.
Nesten alle trykte medier har opplevd dramatiske nedganger med både nedbemanninger, omorganiseringer og endrede forretningsmodeller som resultat. Overgangen fra industrisamfunnets publiseringsteknologier til det digitale nettsamfunnet har ikke gått smertefritt for mediesektoren, noe som gjør at jakten på inntekter har tatt nye veier, som for eksempel å ta betalt for plassert innhold i den redaksjonelle konteksten.
Innholdsmarkedsføring er innhold som ser ut som om det er skapt av redaksjonen, men som er utviklet og betalt av annonsører. Slike annonseformer er utviklet fordi annonsører generelt ikke har tillit hos leserne. Annonser skal selge varer og tjenester, mens det redaksjonelle innholdet skal være uavhengig av disse varene og dem som har kjøpt lesernes oppmerksomhet gjennom ulike former for annonser. «Problemet» er at annonser som låner elementer fra redaksjonelt stoff, har stor effekt for annonsørene. En undersøkelse fra IPG Media Lab
Bannerannonser virker ofte forstyrrende fordi de ikke er tilpasset våre verdier, holdninger og livsstil, enn si den aktuelle situasjonen vi er i når vi leser noe på nett. Derfor bruker mange også spesielle filtre, som
Innholdsannonsering slipper imidlertid forbi det meste av annonseblokkeringstjenester fordi det ikke har det samme formatet som de tradisjonelle annonsene har.
Ett av problemene med innholdsmarkedsføring er, ifølge Tom Foremski (
It makes the paid content look as if it were produced by an independent third party — the media site itself. It is because readers trust content produced by the publisher but they don’t trust paid content. It’s plainly dishonest.
I en undersøkelse av Marvin (
En av utfordringene for medier og annonsører når det gjelder betalt eller sponset innhold, er at publikum har mindre tillit til slikt materiale enn de har til tradisjonelt redaksjonelt innhold, og at avisen ved å godta denne typen annonser også bidrar til å svekke deres generelle omdømme. Ifølge Lazauskas og Machian (
I Norge er det et ufravikelig krav at sponset innhold skal merkes på en måte som gjør at det ikke kan forveksles med vanlig redaksjonelt innhold. Sponset innhold skal både merkes som annonse og gjøres grafisk forskjellig fra det redaksjonelle innholdet. I kampen om lesernes oppmerksomhet kan det imidlertid være fristende å redusere kravene til slik merking, slik selveste
Synkende annonseinntekter, synkende opplag og relativt stabile kostnader har ført til omfattende omstillinger, og det ser ikke ut som det finnes noen enkel måte å løse mediesektorens utfordringer på. I første rekke har omstillingene bestått i å gjøre kostnadsmessige tilpasninger, mens de i fremtiden i større grad må bestå i å utvikle bærekraftige
De teknologiske rammebetingelsene for mediesektoren er i stor grad endret gjennom ny teknologi og nye digitale tjenester. En av konsekvensene av denne utviklingen er at det er mulig for enhver å etablere egne publikasjoner med minimale kostnader, slik bloggerne har gjort. Og mange av bloggerne har hatt eventyrlig suksess. Sophie Elise,
Oppmerksomhet selger, noe som gjør at disse nye mediestjernene også har inntekter som gjør at de konkurrerer helt i medieelitens toppklasse. Enkelte av dem får til og med 50.000 kroner for å gå på fest, noe som har fått ekspert på medier og journalistikk Gunnar Bodahl-Johansen til å ta et oppgjør med disse nye konkurrentene. Han mener at: «det er helt nødvendig å ta et oppgjør med dem som etterligner journalistikken og prøver å dra nytte av troverdigheten journalistikken har, men samtidig opptrer på en måte som er helt stikk i strid med måten en journalist skal oppføre seg på» (Marthinussen og Suvatne,
Bloggerne utfordrer medienes tradisjonelle oppmerksomhetsmonopol, selvbilde og forretningsmessige drift ved at de tar oppmerksomhet og inntekter. De fleste av dem er unge kvinner. Ved juletider 2015 var første mann på
Taperne i kampen om oppmerksomheten så langt har vært avisene, som i stadig økende grad tyr til samme oppskrift som enkelte bloggere, de tar betalt for innhold det er ment at leserne skal oppfatte som deres eget redaksjonelle produkt.
Blogging er eksempel på en aktivitet som har beveget seg fra jenterommenes rosablogger til tjenester som gjør bruk av en rekke forretningsmodeller. Oppmerksomhet skapt ved at fortrinnsvis unge jenters deling av hendelser og bilder fra egne liv konverteres stadig enklere til penger. Oppmerksomhet blir omsatt til penger gjennom en rekke mekanismer som er kjent gjennom
Bloggerne blir også i stadig større grad reklameobjekter for produserte kampanjer, slik Sophie Elise er i den iscenesatte serien for Lindex, der hun har fått rollen som ung mor med «lånt» barn (Hauger
I USA har Kardashian-familien tatt bloggkonseptet et hakk videre ved at de har utviklet en rekke apper der leserne må betale for unikt og oppdatert innhold. De bruker bloggen som agn og appen som krok for å skape inntekter fra forbrukerne i tillegg til annonsørene. De tar med andre ord avisenes tradisjonelle forretningsmodeller i bruk der en kombinerer inntekter fra reklame med inntekter fra brukerne. Dette har fått NRK til å betegne familiemedlemmene like mye som entreprenører som de er realitykjendiser (Elnan
Denne modellen adapteres av det norske selskapet United Influencers,
En ting er de nye digitale stjernene, enten det er bloggere eller YouTubere, slik som norske Sara Mozetic, som har ufattelige 1,7 milloner abonnenter og nesten 150 milloner visninger på sitt
En annen aktør som tar oppmerksomhet og lesere, er Facebook. Fra sommeren 2015 har Facebook overtatt Googles rolle som viktigste henviser til redaksjonelt materiale i avisene (D`Onfro,
Med dette som bakteppe er det lett å se at de tradisjonelle mediene oppfatter Facebooks satsing på
I Instant Articles kan bidragsyterne enten plassere sine egne annonser eller de kan bruke Facebooks Audience Network,
I tillegg til at Facebook antakelig ender opp med 30 prosent av annonsekronene, vil høyst sannsynlig deres praksis med hensyn til innhold som noen kan oppfatte som støtende, bli implementert i Instant Articles. Dette innebærer at artikler som ville kunne være trykt i omtrent alle norske aviser om for eksempel amming, illustrert av en ammende kvinne, vil bli sensurert av Facebook. Det blir dermed ikke norsk kultur og norsk publiseringstradisjon, men en mer bluferdig variant som styrer hva som oppfattes som gangbart innhold. Redaktørplakaten byttes ut med en ny global norm for hva slags innhold som kan publiseres, hvilket vil innebære at noe av det materialet vi er vant til å finne i norske aviser, blir borte, mens det åpnes for at innhold som er betalt av kommersielle aktører, kan publiseres direkte på nett.
Dette siste viste Facebook da de fra april 2016 gjorde det mulig for alle å publisere direkte i Instant Articles (Roberts
En slik utvikling åpner også for at de beste kommentatorene og skribentene ikke trenger avisene som arbeidsplass, fordi de selv kan publisere direkte på Instant Articles. Dermed risikerer en å få en forskyvning i merkevarekjennskap bort fra avisene og over mot skribentene.
En ny bok av Jo Nesbø assosieres sjelden med forlaget, mens en artikkel i Dagens Næringslivs magasin assosieres med avisen. For forfattere bygges merkevareidentitet om eget navn, mens det for journalister har vært knyttet til avisen, noe som kan komme til å endres etter hvert som Facebook virkeliggjør visjonen om å bygge den perfekte personifiserte avis for alle personer i hele verden.
Nye former for innholdsmarkedsføring bidrar til å endre den tradisjonelle mediesektorens forretningsmodeller fordi de sosiale mediene bygger nye nettverksbaserte publiseringsarenaer der avisenes redaksjonelle pakke erstattes av algoritmenes valg av artikler vi presenteres for.
Gjennom Instant Articles opptrer Facebook ikke bare som publisist, men også som kurator, en relativt ny og lite analysert rolle i medieverdenen.
Kuratorrollen har mediesektoren lånt fra museene, der de har arbeidet med å sette sammen utstillinger slik at de får en enhetlig profil. Denne profilen kan bygge på ulike dimensjoner som tematikk, kunstnerisk formspråk, historisk periode eller andre måter å klassifisere innholdet på.
Mens museenes kuratorer skaper fysiske utstillinger, har de digitale kuratorene mer spillerom. De kan gjøre alle typer digitale ressurser tilgjengelig globalt, bare de er gode eller interessante nok.
En av dem som ser muligheter i kuratortjenester, er
The Snug er bygd på en plattform som heter
Utviklingen av kuratortjenester har også bidratt til at nye tjenester av typen Scoop og Paper.li. Scoop
Scoop kan også ses som en reaksjon mot algoritmiske kuratortjenester slik Facebook gjør bruk av, fordi det er mennesker som velger innholdet og ikke algoritmene. Selv om du publiserer noe på Facebook, kan du ikke være sikker på at dine venner ser det, fordi algoritmene til syvende og sist bestemmer hva dine venner faktisk får se. På Scoop vil det du publiserer, alltid være synlig, fordi det er din egen, eksklusive kanal til dine lesere.
En annen tjeneste som også skaper en eksklusiv kanal, virker motsatt vei. Da er det ikke jeg som publiserer noe, men mine venner som publiserer og deler. Gjennom
Gjennom Netvibes kan jeg lese teknologidelen av
Når vi tar i bruk slike tjenester, endres også kommunikasjonsmodellene for mediesektoren, fordi jeg går fra å oppsøke kildene, medienes egne portaler eller nettsider, til å få de enkelte artiklene eller det som måtte være de konsumerbare enhetene, sendt direkte til meg gjennom automatiserte kuratortjenester eller gjennom kuratorer som opptrer som portvoktere og sender min oppmerksomhet til utvalgte artikler. Vi går fra «push», der avsender bestemmer hva mottakerne skal få, som i avisene, til «pull», der det er mottaker som bestemmer hva hun vil ha fra hvem, og når.
Kuratortjenestene tar oppgaver fra mediehusene og skaper nye konkurrenter for de tradisjonelle aktørene i mediesektoren, fordi innhold produsert i andre kontekster blir gjenbrukt på stadig nye områder.
Et av mediehusene i Norge som hadde fokus på denne delen av virksomheten våren 2015, var Egmont, som både nedbemannet og omorganiserte flere av magasinredaksjonene. Et stort antall journalister ble overflødige og en stor del av de gjenværende outsourcet og erstattet av frilansere (Hauger,
Dette var begrunnelsene de ga for de omfattende endringene de gjennomførte. De skulle ikke lenger være bare innholdsprodusenter, men kuratorer, noe som rent organisatorisk innebar at de overførte journalistene til et eget selskap der de måtte konkurrere med eksterne leverandører om spalteplass i magasiner som
Kuratorene finnes i alle tapninger. Noen er pasjonerte fagfolk, noen er faglig ledende innenfor sine felt globalt,
Publiseringsteknologier som blogger og YouTube har skapt nye stjerner i det offentlige rom, personer som får betydelig oppmerksomhet, som opptrer på siden av det tradisjonelle mediemarkedet, og som omsetter oppmerksomhet i penger gjennom annonsevisninger, salg av tilleggstjenester og som betalte blogginnlegg. Dette er innovatører som har skapt nye og hybride medieformater, som setter nye temaer i søkelyset og som arbeider på andre måter, med andre arbeidsprosesser og andre kompetanser enn det de tradisjonelle mediene gjør.
Konsekvensen er at de tar oppmerksomhet og inntekter fra de tradisjonelle mediene.
I tillegg bygger Facebook en alternativ publiseringstjeneste gjennom Instant Articles, der innholdet vil tilpasses dynamisk til hver og en av oss, basert på hva vi selv er interessert i, hva våre venner er interessert i, våre historier og ikke minst hva vi er opptatt av i den daglige konteksten.
En tredje trussel mot medienes tradisjonelle inntektsmodell er bygd inn i Apples mobile operativsystem (Perez,
Hvis de ikke kan ta betalt for innholdet og ikke tjene penger gjennom egne annonsesystemer, krever det et helt annet tenkesett enn det sektoren har utvist så langt for å opprettholde det tradisjonelle mediemangfoldet.
En fjerde utfordring for medienes tradisjonelle hegemoni og forretningsmodeller er kuratorene, disse personene som gjerne er eksperter på sine områder og som gjør bruk av enkle tjenester for å henvise oppmerksomhet om bestemte artikler/filmer til sin egen målgruppe. Slik fungerer også Twitter, som svært mange bruker for å henlede andre personers oppmerksomhet mot ønskede ressurser som er tilgjengelig på nett.
Mediebransjens kuratorer arrangerer innhold skapt av andre i en ny faglig eller målgruppeorientert kontekst. Dette kan de gjøre fordi innholdet i de tradisjonelle mediene blir debundlet, det blir trukket ut av den opprinnelige konteksten, som var den redigerte avisen, og satt inn i en ny kontekst av nye og andre aktører enn de tradisjonelle. På sett og vis viker redaktørene plass for kuratorene, noe som skaper ytterligere utfordringer for mediene, fordi kuratorene dermed overtar redaktørenes definisjonsmakt, makten til å sette et tema på agendaen gjennom å synliggjøre det i en egendefinert kontekst.
Kampen om definisjonsmakten ble spisset til høsten 2015, da direktør i Innovasjon Norge Anita Krohn Traaseth mente seg utsatt for en svertekampanje og publiserte et oppgjør med denne på sin egen blogg (Traaseth,
Stanghelle er selv åpen for at hans innspill kan bli tolket som «sutring fra gammeldagse mediefolk som tviholder på sine privilegier for å definere virkeligheten». Han mener at de som tolker det slik, ikke forstår samfunnskontrakten som ligger i forholdet mellom uavhengige medier og all annen samfunnsmakt.
Polemikken viser at alvoret rundt medienes rolle, spesielt den kritiske journalistikken samt makten til å beskrive og definere hvilke temaer som skal underlegges nærmere kritiske analyser, har nådd redaktørbordene.
Det styrker ikke avisenes image at de samtidig lefler med forholdet mellom den kritiske og uavhengige journalistikken og bruken av betalt markedsføring på de samme sidene.
En av utfordringene for mediesektorens forretningsmodeller er at selve grensesnittet deres mot forbrukerne endres i overgangen fra papir til skjerm. Papiravisen er en samling av innholdselementer, dels hentet fra internasjonale nyhetsnettverk, dels skapt av avisens egne journalister og fotografer og dels skapt av leserne. I tillegg var avisene samlinger av tematisk forskjellig stoff, fra nyheter, kommentarer, feature, meningsbærende innhold og diskusjoner som omfattet ulike samfunnsområder og arenaer som politikk, sport, helse og mer avgrensede temaområder som bil, båt, reise og lignende.
Det var redaktørens mål å treffe leserne på en måte som gjorde at de opplevde denne samlingen som nyttig, interessant og viktig i det daglige liv. En av medienes største utfordringer oppstod da det ble mulig å publisere og konsumere deler av dette stoffet utenfor den tradisjonelle aviskonteksten, hvilket skjedde med fremveksten av Internett og nettaviser. Fra det øyeblikket en kunne lese en enkelt artikkel på nettet, da en kunne adressere en enkelt artikkel direkte og dele lenken til denne med andre interessenter, startet devalueringen av avisenes tradisjonelle forretningsmodeller.
Løsningen for mange av avisene ble å etablere betalingsmurer, og forsøke å selge den samme samlingen av stoff som tidligere til dem som ville betale på nett. Dette ble en modell som skapte flere utfordringer. Den første er at mye av innholdet i avisene er å betrakte som
Når avisene i økende grad også henter innhold fra eksterne kilder som nyhetsnettverk, bloggere, bilder fra Instagram og andre sosiale medier, er dette med på å undergrave eksklusiviteten. Ett eksempel på dette finner en i medieprofessor Robert Picards (
Når varer og tjenester blir til commodities, blir prisen på dem presset mot grensekostnaden dersom de ytes i frie markeder med konkurranse (Krokan,
Når en da vet at mye av avisenes innhold er commodity-stoff, er det lite smart av avisene å forsøke å selge dette eller stenge det inne bak betalingsmurer. I slike åpne nettverk er det eneste en kan ta betalt for, unikt materiale som ikke er gratis tilgjengelig andre steder.
Når Facebooks Instant Articles henter innhold fra renommerte leverandører, er det ikke commodity-stoffet de henter, men det unike innholdet,
Rubrikkannonsene er allerede flyttet ut av avisene, overtatt av
Mediebransjen står overfor enda en utfordring som vil skape press på forretningsmodellene. Dette presset kommer fra algoritmene, fra systemer bygd på kunstig intelligens, maskinlæring og tilgang til enorme datamengder, analysekraft og raske nettverk.
Ifølge New York Times er «a schocking amount of what we’re reading (is) created not by humans, but by computer algorithms» (Podolny
En interessant studie gjennomført av Christer Clerwall (2015) viste at mennesker som leste tekster skrevet av virkelige journalister og robotjournalister, ikke greide å skille mellom dem. Forsøkspersonene ble bedt om å vurdere et utvalg artikler ut fra kredibilitet, om de likte artikkelen, artikkelens kvalitet med hensyn på om den var viktig, interessant, velskrevet og så videre og «representativitet». Dette siste ble beskrevet som en oppsummerende vurdering av om artikkelen er representativ for en type nyheter.
På spørsmål om de trodde artiklene var skrevet av software eller av en journalist, var det en stor andel av forsøkspersonene som mente at artiklene skrevet av software, faktisk var skrevet av journalister. Det var også en liten overvekt som mente at artiklene skrevet av journalister, var skrevet av software.
New York Times lagde en quiz der en kunne lese utdrag av tekster for så å bestemme om disse tekstene var skrevet av journalister eller roboter.
When I in dreams behold thy fairest shade
Whose shade in dreams doth wake the sleeping morn
The daytime shadow of my love betray’d
Lends hideous night to dreaming’s faded form.
Er dette skrevet av Shakespeare eller av en roboforfatter?
Gjennomgående finner en at mennesker stort sett ikke greier å skille mellom tekster generert av algoritmer og tekster skrevet av journalister. Om vi antar at algoritmene som genererer tekstene også blir stadig bedre, skaper dette også et alvorlig problem for mediene. Det betyr at mer og mer av innholdet blir commodity-stoff, at kostnaden ved å generere disse tekstene blir stadig lavere, og at grensekostnaden i det lange løp går mot null, fordi også selve teknologiene bak blir commodity-tjenester.
Hvilken innvirkning vil dette ha for avisenes forretningsmodeller?
I tillegg til at algoritmene lager stadig bedre tekster, bidrar teknologi også til å gjøre det enklere for journalister og andre tekstskapere å skape gode og riktige tekster. Ved Cornell har Armodei mfl. (
Hva vil slik teknologi bety for medienes produksjonsprosesser?
Teknologien gir også mediebransjen andre muligheter knyttet til bildegjenkjenning. Kinesiske forskere (Lu og Tang,
Dette er teknologi som kommer til å bli tatt i bruk i passkontroller, identitetstjenester og ikke minst i journalistisk sammenheng, fordi den gjør det mulig å finne nesten alle bilder av en person på nett, selv uten at disse bildene er tagget med personens navn eller at navnet er oppgitt i bildets kontekst.
Kombinert med algoritmer som skriver tekst, kan jo slik teknologi åpne for interessante og nye sjangere i mediene.
Bilde- og talegjenkjenning er nå «child’s play» for de mest avanserte algoritmene, men å forstå historier som andre har skrevet, er mye vanskeligere. Ifølge en artikkel i
Er vi snart der hvor algoritmene forstår historier like godt som mennesker? Kan de svare på spørsmål som «hvem gjorde hva med hvem» i historien? Hvor foregikk en bestemt hendelse? Eller hvilke verdier bygger historien på?
Dette er hva forskere innen «dyp læring», et område innen feltet kunstig intelligens, blant annet arbeider med å få til. Nytten av slike systemer kan være stor på ulike områder, og de vil blant annet utfordre ikke bare journalisters arbeidshverdag, men også måten vi designer utdanning og læreprosesser på. For hva skal en gjøre i norsktimene når algoritmene hjelper oss med å skrive korrekt språklig, når de hjelper oss med oversettelse mellom ulike språk og de hjelper oss med å analysere innholdet i artiklene og bøkene vi leser? Det finnes snart en app for det også, på samme måte som det finnes en app som løser mattestykkene for dem. Det holder å ta et bilde av mattestykket med en smarttelefon, så vil de raskt få presentert riktig løsning (Olsen,
Når algoritmene «forstår» oss mennesker, redefineres forholdet mellom mennesker og maskiner, og vi må være forberedt på hvilke sosiale og organisatoriske konsekvenser som følger av disse endringene. Det er nesten ironisk at Facebook er en av aktørene som leder an i denne utviklingen (Simonite
Når algoritmene skriver poesi like godt som Shakespeare
Hvor lang tid vil det ta før dette preger hverdagen vår? Ikke glem at det er få år siden Facebook gikk fra å ha 3000 brukere i Norge til å runde 1 million. Og det skjedde i løpet av bare 10 måneder i 2007.
Innholdsmarkedsføring er mediebransjens forsøk på å skape inntjening gjennom Chomskys forståelse av hva en avis er, en virksomhet som skaper et marked slik at de kan selge annonser til annonsørene. Den mest ytterliggående varianten av slik tenkning finner en i gratisavisene, aviser der «the audience» ikke betaler for innholdet i det hele tatt. Men også for vanlige aviser blir denne forretningsmodellen mer og mer viktig, noe ikke minst eksemplet fra New York Times er eksempel på.
Som andre artikler i boken viser, har norske medier også tatt i bruk elementer av innholdsmarkedsføring, og mange har hatt problemer med grenseoppgangen mellom redaksjonelt innhold og annonser. Styrt dels ut fra yrkesetiske normer og konvensjoner, slik disse blant annet er nedfelt i redaktørplakaten, og dels ut fra et lovverk som er skapt i en helt annen tid og for en helt annen situasjon, kan det være vanskelig å tilpasse varianter av innholdsmarkedsføring til tradisjonelle norske medier av typen aviser.
Etter hvert som bloggerne har vokst i antall og betydning, har de også i økende grad måttet forholde seg til markedsføringslovens bestemmelser om merking av reklame, sponsede artikler, og mer allment forhold som påvirker vurderingen av innholdet. Disse har imidlertid et helt annet forhold til sine målgrupper enn det avisene har. Bloggere som har svært unge målgrupper, slik som Sofie Elise, vil oppleve at målgruppen er mindre skeptiske til sponset innhold enn hva eldre og mer erfarne avislesere er.
Det kan derfor tenkes at yngre lesere er mindre skeptiske og faktisk også mer positive til sponset innhold og innholdsmarkedsføring enn hva eldre lesere er. En slik forskjell kan gjøre det enklere å gjøre bruk av ulike typer innholdsmarkedsføring for tjenester rettet mot yngre og eldre målgrupper.
Tall fra SSB viser at andelen som leste aviser en gjennomsnittsdag i 2014, var på 82 prosent i aldersgruppen 67–79 år, bare 26 prosent i aldersgruppen 16–24 år og 15 prosent for dem mellom 9 og 15 år.
Så langt har bloggerne sluppet lettere unna kritikken mot innholdsmarkedsføringen enn hva de tradisjonelle mediene har gjort, men dette kan endre seg nå som mange av dem har flere daglige lesere enn hva flertallet av aviser har.
Når nye arenaer og digitale tjenester overtar lesere fra de tradisjonelle mediene, setter dette ytterligere press på disse medienes inntektsmodeller, og mye kan tyde på at innholdsmarkedsføring kommer til å stå for en vesentlig andel av medienes fremtidige inntekter. Spørsmålet er hvordan disse inntektene kommer, hvilke fremtidige krav som vil bli stilt til merking av slikt innhold, samt hvordan forbrukerne vil reagere på det.
Analyser så langt viser at reaksjonene er blandet. På den ene siden finner leserne mye av det sponsede innholdet mer interessant enn det tradisjonelt redaksjonelle innholdet. På den andre siden føler forbrukerne seg lurt dersom de etter å ha lest en sak oppdager at den er sponset av for eksempel en merkevare.
Utviklingen av avisenes digitale forretningsmodeller har stort sett hittil bestått i å prøve ut ulike betalingsmodeller. De mest vanlige har vært å ta betalt for full tilgang til alt innhold gjennom det som er kalt en betalingsmur, en digital abonnementsordning.
Dernest har en forsøkt å ta betalt for enkeltartikler, noe som har vist seg vanskelig å gjennomføre i praksis. En tredje modell er å la innholdet være finansiert av annonser, noe som også har vist seg vanskelig å få til i praksis fordi annonsene oppfattes som påtrengende i slik grad at en stadig større andel av leserne innfører annonseblokkeringstjenester som
Konsekvensene har vært at både salgsinntekter og annonseinntekter er redusert dramatisk i overgangen fra den tradisjonelle industrielle mediekulturen til det digitale nettsamfunnet. Avisene har svart på denne utfordringen ved å kutte kostnader og gjøre produksjonssystemene mer organisatorisk tilpasset de nye utfordringene. I mange tilfeller har dette ikke vært nok til å tilpasse seg de nye utfordringene, og en har søkt etter andre alternative inntekter.
Dersom en mener at avisenes kjerneprodukt er å fasilitere et tosidig marked, vil elementer av innholdsmarkedsføring være en naturlig utvikling av de gamle modellene.
Kind og Sørgard (
En vesentlig forskjell mellom de tradisjonelle avisene og de digitale er at det kan skapes nettverkseffekter også på konsumentsiden alene. Det vil si at det vil være en fordel for meg som leser at det er mange andre lesere også. Denne fordelen kommer enklest til uttrykk gjennom bruk av ulike former for anbefalingsalgoritmer, slik en finner hos
Finger og Dutta (
Om en betrakter avisene som tosidige markeder, slik Chomskys beskrivelse av avisene rent faktisk er, åpner dette også opp for nye forretningsmodeller og modeller for gjenbruk av innhold på tvers av plattformer, og ikke minst modeller der brukerne på begge sider av plattformen, både kundene og annonsørene/tilbyderne, kan skape nettverkseffekter også internt.
På kundesiden skapes nettverkseffekter gjennom at kundene deler anbefalinger og at de avgir data til algoritmene som finner innhold tilpasset hver enkelt bruker. For at avisene skal kunne få til dette, må de ta i bruk personifiseringssystemer og forlate ideen om at avisenes kjerneprodukt er «den redigerte pakken».
På annonsørsiden skapes nettverkseffekter gjennom både Facebooks og Googles annonsesystemer. Ved bruk av sindige mekanismer for allokering av annonser, slik Google gjør med AdWords, lærer systemene av hvordan tidligere annonser er blitt mottatt av målgruppen. Annonser tilpasses visningssidene ut fra brukernes interesseprofil, hvilket skaper nettverkseffekter på tvers av plattformen. I tillegg velges annonser også ut fra egenskaper knyttet til annonsøren på en måte som gjør at det blir en fordel både for annonsørene og for forbrukerne at de «beste» annonsene velges, ikke bare ut fra pris, men også utseende, annonsørens kredibilitet, tilpasning til kontekst og så videre.
De nye digitale mediesystemene er i stor grad bygd opp av tjenester som henger sammen i nettverk betjent av avisene selv, men også med stadig større bidrag av aktører som Facebook, Google og Apple.
For å forstå innholdsmarkedsføringens plass i dette bildet må en også forstå hvordan konkurransevilkårene i bransjen endres, hvordan tilbudene til forbrukerne/leserne endres, og hvordan det bygges helt nye digitale infrastrukturer som gjør det mulig å konsumere annet innhold fra en rekke nye leverandører som er disruptive i forhold til de tradisjonelle medienes markeder.
En slik tjeneste kan relativt enkelt også utvides til å bli et firesidig marked der både journalister og annonsører tilbyr innholdskomponenter som kjøpes av redaktørene og selges videre i et egnet digitalt format til leserne.
Bylineme skaper et markedsrom for både tekst, bilder, video og andre formater, slik at det kan benyttes både av aviser, magasiner og radio/tv. Tjenesten fremhever kuratorperspektivet i mediebransjen og gjør det mindre nødvendig for å ha egne ansatte journalister. Måten dette behandles på er et kroneksempel på hvordan delingsøkonomiens aktører fungerer. I et slikt perspektiv kan bylineme betraktes som skribentenes
De foregående sidene har vist mye av sammenhengene mellom sosiale medier og varianter av innholdsmarkedsføring. Blant de største truslene mot avisenes tradisjonelle forretningsmodeller er Facebooks Instant Articles, annonseblokkering og fremveksten av nye disruptive tjenester som endrer produksjonsmåter og distribusjon der sosiale medier i form av tosidige markeder tas i bruk på stadig mer kreative måter.
I strømmen av mulige artikler vi kan presenteres for gjennom sosiale medier, må «noen» hjelpe til med å prioritere våre leselister, ellers kollapser alt. Det gjorde det for Mat Honan (
Utfordringen med dette er at vi lett havner i en
Ifølge leder for Center for Digital Journalism på Columbia Journalism School, Emily Bell (2016), fører de nye sosiale medienes inntog i mediebransjen til at de tradisjonelle mediene må velge sine strategier med omhu. Det skyldes ikke bare at de har fått nye konkurrenter, men at lesernes forbrukervaner også endres. For det første bruker stadig flere sin smarttelefon for å lese innhold på nett snarere enn en pc. Dette gjør de for det meste gjennom en app, slik som Facebook, Snapchat, Twitter og så videre. Hva Bell kaller «the four horsement of the apocalypse – Google, Facebook, Apple and Amazon» kjemper om hvilken plattform og hvilke ideologier som vil vinne. Men de har en ting til felles. De er alle annonsedrevne tjenester der deres suksess er avhengig av hvor mye de vet om hver enkelt person, for jo mer kunnskap de har, desto bedre kan de tilpasse innhold og ikke minst annonser.
Denne utviklingen mener Bell gir de tradisjonelle avisene tre mulige valg. Den ene muligheten er å sende innhold direkte til Instant Articles der innholdsblokkering er vanskelig. Den andre muligheten er å holde det unike innholdet unna delingsplattformene og utvikle måter å engasjere leserne på gjennom egne plattformer. Og den tredje er å sørge for at annonsene ikke ser ut som annonser, men er forkledt som redaksjonelt innhold. Denne valgmuligheten er nok enklere i USA, der pressen ikke er styrt av det samme rammeverket som i Norge, og der lovverket rundt markedsføring og salg er annerledes og gir andre muligheter.
Når det er åpent for alle virksomheter å publisere direkte på Instant Articles, blir det meningsløst for annonsørene å gjøre dette gjennom en tradisjonell avis. De kan publisere direkte selv, eller gjennom sitt mediebyrå eller sin reklamepartner.
Denne utviklingen er problematisk, ikke bare for mediehusene, men også for leserne. Som Bell skriver: «What happens to the current class of news publishers is a much less important question than what kind of a news and information society we want to create and how can we help shape this.»
Ny teknologi er den viktigste driveren i utviklingen av mediesektoren. Ny teknologi har skapt nye konkurrenter, nye aktører, nye prosesser for å spre digitalt innhold, og de er i ferd med å skape digitalt innhold på helt nye måter enn tidligere.
Tradisjonelt har mediene hatt en unik teknologiplattform, proprietær, dyr og lite egnet til noe som helst annet enn det den ble skapt for.
Konsekvensene har vært at de tradisjonelle mediene, spesielt avisene, har måttet gjennomføre omfattende endringer, først og fremst knyttet til kostnadsreduksjoner, men også tiltak som skal føre til flere inntekter.
Samtidig som de gjør dette, sliter de med å greie å ta betalt for det innholdet de tradisjonelt har solgt til abonnenter og løssalgskunder. I industrialderen fantes det ikke noe annet alternativ til avisene enn radio og TV, medier som hadde helt andre egenskaper og som i stor grad var riksmedier snarere enn regional- og lokalmedier.
Med fremveksten av digitale plattformer som Facebook, Twitter, Instagram, YouTube og de mange bloggplattformene er konkurransebildet fullstendig endret. En har gått fra at avisene hadde enerett til massiv oppmerksomhet til at de må kjempe med en rekke andre aktører om kundenes oppmerksomhet. Og en lang rekke nye aktører, slik som Facebook og Google, har lyktes bedre enn de fleste tradisjonelle aktørene i denne overgangen.
I håp om å kunne øke inntjeningen har derfor avisene i økende grad tydd til nye inntektskilder, slik som artikler som ligner på det tradisjonelle redaksjonelle innholdet både i form og innhold, men som er betalt av eksterne aktører på samme måte som en tidligere betalte for annonser.
Mottakelsen av slikt stoff har vært blandet. På den ene siden finner mange at dette er interessant innhold, ofte av god kvalitet tilpasset den aktuelle målgruppen. På den andre siden føler enkelte lesere seg lurt dersom de – etter å ha lest en artikkel – oppdager at den er betalt av en merkevare.
Fra den digitale økonomien vet vi at det særlig er tre mekanismer digitale tjenester må gjøre bruk av og forstå dersom de skal kunne skape viral vekst i nettbaserte medier. For det første må brukernes transaksjonskostnader knyttet til å finne det aktuelle innholdet senkes så mye som mulig. Dette gjør digitale medier ved å bruke anbefalingsalgoritmer, samt personlige anbefalinger gjennom kuratortjenester og sosiale nettverk som Facebook og Twitter. Dernest må tjenestene skape nettverkseffekter. Dette gjøres ved å få brukerne til å dele artikler gjennom de samme digitale tjenestene. I tillegg må en forstå konsekvensene av at digitale medier debundler innholdet til de minste konsumerbare enhetene, som for avisenes del er artikler, bilder og annonser. Noen av disse enhetene vil være commodities, det vil si at det ikke spiller noen rolle om du leser eller benytter den ene eller andre varianten. Commodities vil alltid være gratis tilgjengelig i frie, digitale markeder fordi det ikke koster noe å produsere eller reprodusere en enhet til av dem. Kopier er uten ekstra kostnader. For mediene blir det viktig å skjønne hva som er commodity-innholdet og behandle dette på korrekt måte, det vil si gi det bort gratis og ikke sperre det inne bak en betalingsmur. Det siste vil de faktisk tape inntekter på.
Mediene står også overfor press fra algoritmer som produserer innhold med en kvalitet der journalister ikke lenger greier å skille mellom artikler skrevet av mennesker og artikler skrevet av algoritmene. Dette kombinert med digitale bildegjenkjenningsalgoritmer og automatiske oversettelser vil gjøre konkurransesituasjonen for mediene enda vanskeligere.
Ved utgangen av 2016 tilbyr nesten ingen av avisene i Norge personifiserte tjenester. Få legger selv opp til å skape nettverkseffekter ved at innhold oppfordres delt i sosiale medier og at de som klikker seg inn på dette innholdet, får gratis tilgang til det fordi det er delt og spredt viralt. Og nesten ingen gjør commodity-stoffet gratis, antakelig av frykt for å skape tjenester som er disruptive i forhold til egen tradisjonell virksomhet.
De tradisjonelle mediene vil få nye inntekter ved å bruke innholdsmarkedsføring, men mye tyder på at dette kan gå på bekostning av renomme og på lengre sikt: tillit. Hva vil mediene sitte igjen med av fordeler fremfor Instant Articles, elitebloggerne og kuratorene når det gjelder å nå fremtidige lesere? Det er ikke så lett å se, men det er lite som tyder på at den økende bruken av innholdsmarkedsføring er løsningen på avisenes problem i et lengre perspektiv. I stedet for at det skapes nettverkseffekter på tvers i de tosidige markedene, skjer akkurat det motsatte. Dette bidrar til å redusere tillit og opplevd nytte av mediene og til å berede grunnen for nye typer aktører, som bare får sine inntekter på denne måten.
For fagblader og nisjeinnhold kan dette forholde seg annerledes. Da kan sponset innhold lettere aksepteres fordi interessen for temaet i utgangpunktet er så stor at «alt» virkelig godt innhold konsumeres. Det spiller ingen rolle om det er Shimano som har betalt for artikkelen som forteller sykkelfreakene hvordan de best skal ta vare på gearet på sykkelen sin.
Chomskys forståelse av mediene som en iscenesettelse av markedsplasser der mediene skaper en «audience», en målgruppe de kan selge annonser til, må kanskje nyanseres. Hele mediesektoren blir mer kompleks fordi det kommer mange nye aktører som bidrar til å forenkle arbeidsprosesser, senke transaksjonskostnader og skape nettverkseffekter på tvers av de ulike plattformene. Dette er noen av effektene ved å gå fra industrisamfunnets verdikjedemodeller til det digitale nettsamfunnets nettverksmodeller, en overgang som krever innsikt i teknologienes muligheter og begrensninger, og som krever kunnskap om den digitale økonomiens mekanismer dersom en skal kunne lage bærekraftige digitale tjenester, som aviser faktisk er.
Tall hentet fra medienorge, fakta om norske medier, lest 15.12.2015, lenke:
Statistikk, lest 15.12.2015:
Lest 26.3.2015, lenke:
Lest 26.3.2015, lenke:
Wikipedia har en grei forklaring på hva web beacons er og hvordan de fungerer, både teknisk og funksjonelt, lest 15.12.2015, lenke:
Tall hentet her, lest 15.12.2015, lenke:
Lenke:
Lest 15.12.2015, lenke:
Lenke:
Lest 1.3.2016, lenke:
Lest 1.3.2016, lenke:
Lest 15.12.2015, lenke:
Lenke:
Tall fra PewResearchCenter som viser hvordan sosiale medier endrer nyhetssektoren, lest 15.12.2015, lenke:
Her er en oversikt over hvordan det fungerer i praksis, lest 15.12.2015, lenke:
Lest 15.12.2015, lenke:
Her finner du en enkel innføring i hvordan Audience Network virker i praksis, lest 15.12.2015, lenke:
Dette avsnittet er hentet fra min bok
Lest 26.3.2015, lenke:
Lest 26.3.2015, lenke:
Lest 26.3.2015, lenke:
Du kan se min paper.li her, lenke:
Lest 26.3.2015, lenke:
Robin Good regnes som kuratorenes kurator, den ledende på å forstå og analysere denne utviklingen videre. Du finner mer om han her, lest 30.3.2015, lenke:
Lest 16.12.2015, lenke:
Lest 18.12.2015, lenke:
Forskerne bak dette har publisert en rekke arbeider som underbygger ett av hovedmålene for prosjektet, at maskiner kan «forstå» innholdet i filmer og historier. Her er en annen av artiklene, lest 18.12.2015, lenke:
Psfk.com: Artikkel av Ross Brooks: «Computer Algorithm Generates Poetry As Good As Shakespeare’s», publisert 28.1.2014, lest 30.12.2015, lenke:
I Digital News Report 2015 fra University of Oxford angis at yngre forbrukere er mer åpne overfor innholdsmarkedsføring enn hva eldre er, men de rapporterte forskjellene er små, lest 30.12.2015, lenke:
Se Norsk mediebarometer 2014, side 15, lest 30.12.2015, lenke:
Tall publisert i rapport fra Barnevakten, lest 30.12.2015, lenke:
Monica Viken er førsteamanuensis ved Institutt for rettsvitenskap, Handelshøyskolen BI.
This chapter investigates the legal and ethical framework for content marketing. The use of content marketing necessitates special considerations due to its legal implications for the marketer. In addition, legal rules should be interpreted in accordance with ethical standards for advertising and marketing communication practice. The general provision that all marketing should be designed and presented in such a way that its marketing purpose is clear, serves as a starting point for this legal analysis. As surreptitious advertising is prohibited, the marketer must identify advertising as such. Furthermore, principal rules on marketing practice also apply to content marketing. Thus, legal and ethical analyses include discussions regarding good marketing practice, misleading and unfair advertising, special concerns regarding content marketing directed toward children, evidential rules and law enforcement.
I dette kapitlet rettes søkelyset mot de juridiske og etiske rammer for innholdsmarkedsføring. Formålet er å analysere regler som har spesiell betydning for innholdsmarkedsføring, men også sette denne formen for markedskommunikasjon inn i en større juridisk sammenheng. I en slik analyse vil i tillegg etiske retningslinjer ha betydning, både ved fortolkningen av de ulike regler, og som selvstendige kilder for vurdering av innholdsmarkedsføring.
All regulering av markedsføring må settes inn i en kontekst av den generelle ytringsfrihet og vurderes på bakgrunn av i hvilken grad kommersielle ytringer overhodet kan begrenses gjennom lovregulering. I den grad innholdsmarkedsføring kan reguleres, vil de juridiske rammer omfatte både presentasjon og innhold. De typiske kjennetegn for innholdsmarkedsføring vil dermed kunne ha innvirkning både på hvordan denne markedsføringen skal presenteres og hvilke krav som stilles til innholdet.
Reguleringen vil i tillegg måtte ta høyde for svært ulike situasjoner, fra den ferske bloggerens omtale av produkter som han eller hun har fått tilsendt fra ulike virksomheter, til profesjonell omtale av produkter og tjenester på virksomhetens hjemmeside eller via andre kanaler. Videre krever fremveksten av de nye mediehusene spesiell oppmerksomhet. Ulike konstellasjoner kan gjøre det vanskelig å finne frem til den egentlige ansvarlige for innholdsmarkedsføring. Er det virksomheten som betaler for markedsføringen, bloggeren, mediehuset eller samtlige av de nevnte som er juridisk ansvarlig for presentasjon og innhold?
Til slutt må det vurderes hvilke konsekvenser ulike regelbrudd vil få for den ansvarlige. Det vil være ulike sanksjoner for de forskjellige regelbrudd, der konsekvensen for den ansvarlige vil variere.
Markedsføringsrettens primære formål er å sikre at konkurransen mellom næringsdrivende skjer på en lojal måte, slik at kundene kan treffe rasjonelle valg på bakgrunn av kunnskap om pris, kvalitet og service.
Redegjørelsen i dette kapitlet vil imidlertid fokusere på noen utvalgte regler som vil ha spesiell betydning for innholdsmarkedsføring. For å få en oversikt over rettsområdet foretas her en kort gjennomgang av slike aktuelle lover.
Den mest sentrale loven på området er markedsføringsloven (mfl.).
Den norske markedsføringsloven har ingen egen formålsbestemmelse, men en overordnet bestemmelse som angir lovens virkeområde.
Markedsføringsloven bygger i stor grad på EU-direktiver, og et av de mest sentrale direktiver omhandler regler for urimelig handelspraksis når denne skader forbrukerens økonomiske interesser (Handelspraksisdirektivet).
Ved siden av disse reglene vil e-handelsloven (e-hl.) kunne ha betydning ved innholdsmarkedsføring.
Videre vil kringkastingsloven (kringkl.) og kringkastingsforskriften ha betydning for den juridiske vurdering av innholdsmarkedsføring.
Egne regler for markedsføring gjenfinnes også i andre lover. For eksempel er det i lov om legemidler krav om at reklame for legemidler skal være nøktern og sann etter lovens § 19.
En fortolkning av regler for markedsføring er foretatt av Forbrukerombudet, i egne veiledninger.
I tillegg er det utviklet ulike etiske retningslinjer for markedsføring, med reklamekodeksen til The International Chamber of Commerce (ICC) som det mest kjente eksemplet.
Med utgangspunkt i det redaksjonelle ansvaret er det også utviklet etiske retningslinjer gjennom Vær Varsom-plakaten (VVP). Flere av bestemmelsene der tar eksplisitt sikte på å regulere innholdsmarkedsføring og vil kunne ha betydning for forståelsen av det juridiske rammeverket. Vær Varsom-plakaten vil drøftes mer inngående i kapittel 4, men trekkes også inn i de juridiske vurderinger i dette kapitlet. I kapittel 4 er også deler av Vær Varsom-plakaten gjengitt.
Redaktørforeningens fokus på problemstillinger knyttet til innholdsmarkedsføring har resultert i en egen veiledning om forholdet mellom journalistikk og reklame.
Det vil være ulike organer, avhengig av hvilken lov innholdsmarkedsføringen vurderes opp mot, som håndhever reglene.
De mest sentrale organer er Forbrukerombudet og Markedsrådet, jf. mfl. § 32.
Forbrukerombudet er et forvaltningsorgan som kan gripe inn mot markedsføring dersom det er nødvendig av «hensyn til forbrukerne», jf. mfl. § 34 annet ledd. Tilsynsområde er i første rekke markedsføringslovens materielle regler i lovens kap. 1-5, jf. mfl. § 34. Forbrukerombudet skal dessuten føre slikt tilsyn som ombudet er tillagt etter annet regelverk, blant annet tilsyn med bestemmelser som gjelder reklame rettet mot barn i kringkastingsregelverket. En stor del av Forbrukerombudets oppgaver er knyttet til forhandlinger med de enkelte næringsdrivende for å få til en frivillig ordning (forhandlingsmodellen), jf. mfl. § 35 annet ledd.
E-handelsloven inneholder ingen tilsynsbestemmelser, men dersom markedsføring gjøres gjennom nettbasert handel og dette kan skade forbrukernes interesser, har Forbrukerombudet og Markedsrådet kompetanse til å gripe inn.
Kringkastingslovens regler for kringkasting forvaltes i utgangspunktet av Medietilsynet, jf. kringkl. § 2-1 fjerde ledd, med Klagenemnda for mediesaker (Medieklagenemnda) som klageorgan. Forbrukerombudet er imidlertid tilsynsorgan for forbudet mot TV-reklame rettet mot barn, jf. mfl. § 34 første ledd og forskrift om kringkasting § 1-8.
Brudd på forbudet mot reklame for alkohol og tobakk håndheves av Helsedirektoratet.
For det redaksjonelle ansvar og etiske rammer for innholdsmarkedsføring vil det sentrale organ være Pressens Faglige Utvalg (PFU), administrert av Norsk Presseforbund. Ståstedet vil her være journalistikk, men når PFU vurderer forhold i grenseland mellom markedsføring og journalistikk, kan de fortolkninger som gjøres, ha betydning for forståelsen av markedsføringslovens bestemmelser. Dersom journalister eller mediehus begir seg inn på markedsføringens felt, vil også Forbrukerombudet kunne gripe inn. Inntil videre har imidlertid Forbrukerombudet holdt seg litt i bakgrunnen overfor mediehus og redaktører.
Når innholdsmarkedsføring skal vurderes ut fra en juridisk kontekst, må det tas utgangspunkt i at begrepet innholdsmarkedsføring i seg selv kan defineres inn under et
Innholdsmarkedsføring vil være en av flere ulike markedsføringsmetoder, og er i denne boken definert som «å utføre eller bidra til en strategisk markedsføringsmetode som skal skape og distribuere attraktivt medieinnhold som når ut til og engasjerer en definert målgruppe i den hensikt å utvikle gjensidige og gode relasjoner».
Det må da først slås fast at det juridiske markedsføringsbegrepet ikke kan skille seg vesentlig fra forståelsen av markedsføring i markedsøkonomi og markedskommunikasjon. Ved en endring av markedsføringsbegrepet fra en praktisk og operativ orientering til å poengtere det strategiske er det naturlig at også den juridiske forståelsen følger i samme retning.
Markedsføringsloven definerer imidlertid ikke begrepet «markedsføring». Derimot defineres begrepet «handelspraksis» i mfl. § 5 bokstav d som «enhver handling, utelatelse, atferd eller framstilling, kommersiell kommunikasjon, herunder reklame og markedsføring, fra en næringsdrivendes side, som er direkte knyttet til å fremme salget av, selge eller levere en ytelse til forbrukerne».
Hva som nærmere ligger i begrepet «markedsføring», følger av omfattende praksis. Markedsrådet har blant annet uttalt at all virksomhet som den næringsdrivende foretar overfor kunden, i utgangspunktet er markedsføring.
Markedsføringsbegrepet ble også drøftet i forbindelse med innføring av e-handelsloven. Departementet la da til grunn at begrepet «markedsføring» i e-handelsloven skulle forstås på samme måte som markedsføringsbegrepet etter markedsføringsloven.
Forståelsen av markedsføringsbegrepet kan også søkes gjennom definisjonen av «reklame» i kringkastingsloven. Reklame defineres der som «enhver form for markedsføring av en vare, tjeneste, sak eller idé mot betaling eller annen form for godtgjøring. Med reklame menes også innslag i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester som har til formål å fremme tjenestetilbyderens egen virksomhet», jf. kringkl. § 1-1 bokstav g. I reklamebegrepet legges det her inn et vilkår om betaling eller annen form for godtgjøring, som ikke gjenfinnes i markedsføringsloven.
Ved en endring av kringkastingsloven, basert på AMT-direktivet, og implementering av audiovisuell kommunikasjon i loven, ble også begrepet «audiovisuell kommersiell kommunikasjon» drøftet.
Både sponsing og produktplassering omfattes av den videre definisjonen av audiovisuell kommersiell kommunikasjon. Forholdet mellom hva som defineres som markedsføring og hva som er sponsing og produktplassering, trenger dermed en nærmere avklaring. Slik sponsing er definert i kringkl. § 3-4 annet ledd, vil det være «ethvert bidrag til produksjon eller sending av program fra en fysisk eller juridisk person som selv ikke tilbyr programmet eller er engasjert i produksjonen, med sikte på å fremme sponsors navn, varemerke, omdømme, virksomhet, produkt eller tjeneste». Ved sponsing skal ikke den aktuelle virksomhet ha noen innflytelse på programinnholdet. Dette skiller seg fra definisjonen av innholdsmarkedsføring. Produktplassering vil på sin side være tilfeller hvor enten en «vare, tjeneste eller et varemerke inngår i eller vises til i et program mot betaling», jf. kringkl. § 3-6 annet ledd.
Til sammenligning er kommersiell kommunikasjon i ICC reklamekodeks definert som «reklame og andre teknikker såsom promovering, sponsering og direkte markedsføring; begrebet skal forstås i bred forstand som enhver form for kommunikation, der er produceret direkte af eller på vegne af annoncører med det primære formål at promovere produkter eller påvirke forbrugernes adfærd».
Gjennomgangen ovenfor viser imidlertid at det ikke er noen klar avgrensning mellom begrepene reklame, markedsføring og kommersiell kommunikasjon. Markedsføringsbegrepet ser ut til å dekke mer enn reklame, og kommersiell kommunikasjon ser ut til å dekke mer enn markedsføring. Når handelspraksisbegrepet omfatter både reklame og markedsføring, får vi et komplisert bilde. I de aller fleste tilfeller vil ikke dette skillet få noen betydning for vurdering av innholdsmarkedsføring, men begrepsbruken drøftes nærmere nedenfor når det gjelder spørsmålet om skjult markedsføring.
Det grunnleggende prinsippet for alle former for markedsføring fremgår av mfl. § 3 første ledd: «Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring.»
Prinsippet er internasjonalt anerkjent og er ikke noe særnorsk fenomen.
Dette forbudet, og generelt markedsføringslovens anvendelse som begrensning på kommersielle ytringer, må avklares i forhold til den næringsdrivendes ytringsfrihet, jf. den europeiske menneskerettighetskonvensjon artikkel 10 nr. 1 og den norske grunnloven (grl.) § 100.
Forholdet mellom lovgivers regulering av kommersielle ytringer og prinsippet om ytringsfrihet er et sentralt tema. Høyesterett har vurdert dette forholdet og har i konkrete tilfeller kommet frem til at regulering av kommersielle ytringer i markedsføringsloven ikke har vært i strid med grl. § 100.
Vi har dermed en situasjon der kommersielle ytringer i utgangspunktet har et grunnlovsvern, men vernet er svakt. I lovforarbeidene til forbudet mot skjult markedsføring presiseres det at ved praktiseringen av bestemmelsen må det utvises forsiktighet med tanke på den grunnlovfestede ytringsfriheten, samtidig som at bestemmelsen ikke skal kunne omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg eller lignende.
Forbudet mot skjult markedsføring i mfl. § 3 første ledd forutsetter et identifikasjonskrav.
Dansk markedsføringslov har regler som ligner den norske bestemmelsen, kalt «Reklameidentifikation».
Forbudet mot skjult markedsføring kommer til uttrykk i handelspraksisdirektivet ved at det vil være en
Redaksjonell omtale av produkter vil ikke rammes av forbudet mot skjult markedsføring. Slik omtale av produkter er ikke markedsføring, og markedsføringsloven kommer dermed ikke til anvendelse. Dersom produkter på annen måte plasseres i en redaksjonell sammenheng, blir det et spørsmål om lovligheten av en slik produktplassering. Forbudet mot skjult markedsføring var for eksempel i sin tid også ment å omfatte produktplassering på TV.
Et forbud mot skjult reklame gjenfinnes også i andre regelsett. Disse er konsekvenser av dette prinsippet om at markedsføring skal fremstå som markedsføring.
For det første er det innført egne regler om forholdet mellom redaksjonelt stoff og reklame i forskrift om urimelig handelspraksis § 1 pkt. 11 og 22.
Det følger av forskrift om urimelig handelspraksis § 1 pkt. 11 at det alltid vil være urimelig «[å] bruke redaksjonelt innhold i medier til å fremme salg av en ytelse der en næringsdrivende har betalt for slik reklame uten å gjøre det klart i innholdet eller ved bilder eller lyder som er klart gjenkjennelige for forbrukeren (annonser i redaksjonell form).» Denne bestemmelsen forbyr sammenblanding av redaksjonelt innhold der det er gitt betaling uten å gjøre dette «klart» gjenkjennelig for forbruker. Bestemmelsen får dermed stor betydning for innholdsmarkedsføring og krav om identifikasjon.
Dernest følger det av forskrift om urimelig handelspraksis § 1 pkt. 22 at det alltid vil være urimelig «[f]eilaktig å hevde eller gi inntrykk av at den næringsdrivende ikke opptrer for formål som gjelder vedkommendes forretnings-, industri-, håndverks- eller yrkesvirksomhet, eller feilaktig å framstille seg som forbruker». Et eksempel som illustrerer disse reglene, kan hentes fra Markedsrådets praksis.
Videre har innholdsmarkedsføring via sosiale medier fått spesiell oppmerksomhet de siste årene. Siden sosiale medier i utgangspunktet oppfattes som en plattform hvor privatpersoner kan utveksle opplysninger med hverandre, har forbrukermyndighetene rettet spesielt fokus mot markedsføring via sosiale medier. Dette har ført til at de nordiske forbrukerombudene har kommet med et felles standpunkt til markedsføring via sosiale medier.
Ved elektronisk markedsføring og nettbasert handel skal det «fremgå klart hvem markedsføringen skjer på vegne av», jf. e-hl. § 9 første ledd første punktum. Denne bestemmelsen skiller seg fra markedsføringsloven ved at det skal fremgå hvem som står bak markedsføringen. Et slikt krav fremgår ikke uttrykkelig av mfl. § 3 første ledd, men det kan vurderes om et slikt krav må innfortolkes i denne bestemmelsen.
Kringkastingslovens regulering av forbud mot skjult reklame og andre former for skjult markedsføring følger av kringkl. § 3-3: «Ingen former for skjult reklame eller andre former for skjult markedsføring skal forekomme i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester.» Skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon er dermed forbudt.
Sentrale etiske retningslinjer finnes som nevnt i ICC reklamekodeks.
ICC reklamekodeks kap. D gjelder spesielt for bruk av digitale interaktive medier. Hvis en produktanmeldelse eller anbefaling er av kommersiell karakter, skal dette fremgå tydelig, og avsenderen må ikke fremstå som en individuell forbruker eller en uavhengig instans.
I tillegg vil de etiske retningslinjer i Vær Varsom-plakaten ha betydning.
Diskusjonen ovenfor om definisjonen av de ulike begreper vil få betydning for vurderingen av hva som er skjult markedsføring. Siden mfl. § 3 første ledd selv opererer med begrepet «markedsføring», tas det utgangspunkt i dette begrepet ved vurdering av brudd på mfl. § 3 første ledd. Departementet påpeker da også at «markedsføring» vil omfatte mer enn «reklame», og viser til at utsendelse av falske fakturaer for eksempel vil omfattes.
Markedsføringsloven definerer ikke selv hva som kan være skjult markedsføring. En definisjon av skjult markedsføring finnes imidlertid i kringkl. § 3-3 annet ledd: «Med skjult markedsføring menes muntlig eller visuell presentasjon i programmer av en vareprodusents eller en tjenesteleverandørs varer, tjenester, navn, varemerke eller virksomhet dersom presentasjonen skjer forsettlig for å tjene reklameformål og publikum kan villedes med hensyn til presentasjonens art. Slik presentasjon anses som forsettlig særlig dersom den skjer mot betaling eller lignende godtgjøring.»
Ved spørsmål om presentasjonen skjer forsettlig for å tjene reklameformål angir kringkl. § 3-3 annet ledd selv at dersom presentasjonen «skjer mot betaling eller lignende vederlag», tyder det på at det skjer forsettlig.
I dansk rett er det innfortolket et krav om at det må være en «avtale» mellom annonsør og redaksjon for at det skal kunne være skjult markedsføring.
Ved denne vurderingen av om markedsføringen skjer forsettlig er det åpenbart at flere forhold vil kunne ligge i grenseland mellom markedsføring og annen type presentasjon. Når journalister for eksempel får tilsendt bøker eller konsertbilletter for å kunne skrive en anmeldelse, blir det spørsmål om det vil være markedsføring når anmeldelsen skrives i ettertid.
Til sist er det spørsmål om publikum kan
Ved spørsmål om det er skjult markedsføring må det foretas en samlet vurdering av om omtale og eksponering av virksomheten eller produktet går ut over det som er redaksjonelt berettiget i forhold til utsendelse og formål.
Det vil være skjult markedsføring og dermed lovstridig dersom markedsføringen ikke
Det må for det første være åpenbart at rene markedsføringskampanjer som nettopp fremstår som sådanne, ikke trenger å merkes med at det er reklame. Disse er allerede utformet slik at de er i tråd med mfl. § 3 første ledd. PFU har for eksempel, ved vurdering av brudd på VVP pkt. 2.6, lagt til grunn at dersom annonsen uttrykksmessig skiller seg tilstrekkelig fra øvrig redaksjonelt innhold, er det ikke behov for merking.
Det må dermed vurderes hvilke krav som stilles til identifikasjonen ved innholdsmarkedsføring. Spørsmålet er om det kreves bruk av ord som «annonse», «reklame», «markedsføring» eller om det på andre måter kan fremkomme at det er markedsføring. Det norske Forbrukerombudet har vist til at ord som «reklame» er best egnet til å identifisere markedsføringen.
Ved spørsmål om merking kan det, som nevnt ovenfor, ha betydning hvordan PFU har vurdert kravet til identifikasjon etter VVP pkt. 2.6 når det gjelder hva som er «åpenbart for publikum». Ifølge PFU er det presseetisk avgjørende om leseren umiddelbart klarer å skille mellom journalistisk innhold og reklame.
Merking ble drøftet forholdsvis inngående av PFU i VG Bølgen-saken.
Det kan også spørres om merkingen skal gjøres direkte i forbindelse med markedsføringen eller etterpå. Forbrukerombudet har for eksempel, for blogginnlegg, tolket det slik at merkingen må fremkomme før eller samtidig med blogginnlegget.
Hvorvidt markedsfører selv skal identifiseres, er ikke regulert i den norske mfl. § 3 første ledd.
Ved spørsmål om identifikasjon av hvem som står bak markedsføringen, oppstår det et problem ved de såkalte teaser-annonser.
Markedsrådet har vurdert spørsmålet om markedsførers identifikasjon og teaser-kampanjer i en avgjørelse der Kondomeriet hadde gjennomført en markedsføringskampanje på en nettside kalt
Det gjøres unntak for teaser-kampanjer fra kravet til identifikasjon av markedsfører i ICC reklamekodeks artikkel 10. Etter at kravet om identifikasjon av markedsfører er fastslått, fremgår det av artikkel 10 annet ledd at: «The above does not apply to communications with the sole purpose of attracting attention to communication activities to follow (e.g. so-called ‘teaser advertisements’).»
Hvilke krav som kan stilles til identifikasjon, vil altså måtte avgjøres gjennom praksis og kan ikke angis som generelle kriterier. Det vil uansett være publikums oppfatning og evne til å identifisere markedsføringen som er avgjørende.
Forbudet mot skjult markedsføring gjennomgått ovenfor retter seg mot
Innholdsmarkedsføring, slik det er definert i denne boken, må følge de generelle regler for markedsføring. Dette gjelder alle former for markedsføring, også informasjon som fremkommer på virksomhetens egen hjemmeside, ved blogginnlegg eller via ulike former for sosiale medier.
I mfl. § 6 første ledd er det en såkalt generalklausul for regulering av markedsføring rettet mot forbrukere som fastslår at «urimelig handelspraksis er forbudt». Dette er et skjønnsmessig begrep som krever nærmere redegjørelse. Det fremkommer da av mfl. § 6 annet ledd at en handelspraksis er urimelig dersom den «strider mot god forretningsskikk overfor forbrukere» og er «egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet».
Denne standarden for «god forretningsskikk» skal være fleksibel og kunne tilpasses den generelle samfunnsutviklingen.
Når innholdsmarkedsføringen vurderes etter disse reglene, vil det videre være avgjørende hvordan
Forhold som faller inn under forskrift om urimelig handelspraksis, vil alltid være urimelig og dermed forbudt etter mfl. § 6 første ledd jf. femte ledd.
Handelspraksisen vil imidlertid kun være urimelig dersom praksisen «er egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske adferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet», jf. mfl. § 6 annet ledd. Det avgjørende vil være om en handelspraksis merkbart reduserer forbrukernes evne til å treffe en informert beslutning og dermed foretar en handling de ellers ikke ville ha gjort. Formålet med markedsføringen er jo nettopp å påvirke forbrukerne, men i dette tilfellet er det snakk om at handlingen i utgangspunktet er i strid med god forretningsskikk. Det er denne lovstridige handlingen som har ført til endret adferd. I praksis skal det ikke svært mye til før dette vilkåret oppfylles. Både den måte innholdsmarkedsføring fremstilles på og selve innholdet kan være med å påvirke forbrukerens beslutningsevne.
Videre vil villedende handlinger og utelatelser alltid være urimelig handelspraksis og dermed forbudt, jf. mfl. § 6 fjerde ledd.
En handelspraksis er villedende dersom den inneholder «uriktige opplysninger» og dermed er usannferdig eller på annen måte er «egnet til å villede forbrukerne», jfr. mfl. § 7 første ledd.
Hvorvidt en handling er egnet til å villede, kan vurderes på bakgrunn av blant annet opplysninger om ytelsens eksistens eller art, ytelsens hovedegenskaper, prisen på ytelsen, hvordan prisen beregnes eller eksistensen av en prisfordel, jf. mfl. § 7 første ledd bokstav a-h.
Om en handelspraksis skal anses å være villedende, beror på det helhetsinntrykket som skapes hos mottakeren.
I praksis er vurderingen av om et utsagn er villedende, basert på oppfatningen hos en «gjennomsnittsforbruker». Begrepet er først og fremst utviklet gjennom praksis i EU-domstolen, og gjennomsnittsforbruker er i dag angitt til å være en som er «reasonably well informed and reasonably observant and circumspect».
I og med at innholdsmarkedsføring i utgangspunktet ligger i grenseland mellom ulike ytringer krever, det større oppmerksomhet fra gjennomsnittsforbrukeren enn det som normalt kreves ved tradisjonell markedsføring.
Et eksempel som kan illustrere dette, er Aftenposten Brand Studios artikkel utviklet for reisebyrået Berg-Hansen.
Det er videre et forbud mot villedende utelatelser i mfl. § 8 første ledd.
Handelspraksisen er kun villedende dersom den er egnet til å påvirke forbrukernes økonomiske beslutningsevne, jf. mfl. § 7 annet ledd og § 8 annet ledd.
Det følger av mfl. § 3 annet ledd at den næringsdrivende må kunne dokumentere de påstander som fremsettes i markedsføringen.
Dersom markedsfører ikke kan dokumentere utsagnet, vil det kunne være villedende og urimelig etter mfl. § 7 jf. § 6 fjerde ledd.
Det vil typisk kreves dokumentasjon for påstander om at den næringsdrivende har de beste produktene, de billigste varene eller er størst innen sitt felt. Superlativer som «størst», «best», «billigst» må kunne dokumenteres.
Generelt er det et krav etter markedsføringsloven at den som påstår noe i markedsføringen, skal kunne føre bevis for at det er sant, enten det gjelder et produkts påståtte slankende effekt, eller at den veiledende pris er reell.
Bevisbyrden for at påstander er sanne ligger hos den næringsdrivende. Når det gjelder innholdsmarkedsføring, blir det raskt et spørsmål om hvem som har denne bevisbyrden og dokumentasjonsplikten. I de ulike situasjoner kan det være reklamebyrået, redaktøren, bloggeren eller virksomheten som har betalt for markedsføringen. Dette drøftes nærmere nedenfor.
Dokumentasjonsplikten må ses i sammenheng med mfl. § 33 som pålegger næringsdrivende en opplysningsplikt. Videre følger det av mfl. § 36 annet ledd at Forbrukerombudet kan kreve dokumentasjon for påstander om konkrete virkninger innen 48 timer, og at det i visse tilfeller kan bli aktuelt å fatte vedtak etter en fremskyndet prosess i saker hvor det normalt vil kreves dokumentasjon.
Markedsføring må heller ikke stride mot «god markedsføringsskikk», jf. mfl. § 2 første ledd.
Begrepet «god markedsføringsskikk» er en rettslig standard, hvor det nærmere innholdet må fastlegges gjennom praksis.
Et eksempel fra praksis som i dag vil vurderes etter mfl. § 2 første ledd, er Benettons reklamekampanje med bilde av de blodige klærne til en avdød, bosnisk soldat.
Forbrukerne skal slippe å være mottaker av reklame som etter den alminnelige oppfatning må anses som støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende. Også markedsføringstiltak som oppfordrer til lovbrudd eller brudd på sikkerhetsnormer, kan være brudd på god markedsføringsskikk.
Det vil videre kunne være i strid med god markedsføringsskikk å diskriminere ut fra religion, rase og kjønn.
Ved vurderingen av god markedsføringsskikk vil også etiske retningslinjer, deriblant ICC reklamekodeks, ha stor betydning.
Andre etiske bransjeregler som vil være relevante i fastleggingen av god markedsføringsskikk, er for eksempel matvarebransjens retningslinjer for markedsføring overfor barn.
I tillegg til reglene som er gjennomgått ovenfor, må det tas høyde for at også andre generelle regler kan få betydning for innholdsmarkedsføring. Noen av dem nevnes kort her.
Dersom det i innholdsmarkedsføring legges opp til premiering eller konkurranser, inntrer en særskilt opplysningsplikt etter mfl. § 18.
Innholdsmarkedsføring som rettes direkte mot forbrukere via individuell elektronisk kommunikasjon, som e-post eller SMS, krever at den enkelte forbruker har avgitt et forhåndssamtykke til slik markedsføring, jf. mfl. § 15 første ledd.
Sendes uanmodet markedsføring ved hjelp av elektronisk post, skal det også fremgå at meldingene inneholder markedsføring idet meldingene mottas, jf. e-hl. § 9 første ledd annet punktum. Det stilles krav om at det allerede ved mottakelsen av slik post skal fremgå at den inneholder markedsføring. Formålet med et slikt krav er å minske ulempene som er forbundet med uanmodet e-postreklame, idet mottakeren skal få mulighet til å vurdere om han vil lese meldingen uten å åpne den.
Ved markedsføring over telefon er det videre en eksplisitt opplysningsplikt i mfl. § 16 annet ledd. Mottaker skal opplyses om hvem som ringer og at henvendelsen skjer i markedsføringshensikt. I og med at den enkelte forbruker har anledning til å reservere seg mot markedsføring via telefon, skal det også opplyses om denne reservasjonsretten, jf. mfl. § 16 annet ledd fjerde setning og mfl. § 12 første ledd.
Barn og unges oppvekstmiljø er i stor grad preget av økt kommersialisering, og disse utgjør en viktig målgruppe for kommersielle budskap.
Innholdsmarkedsføring, som nettopp kan ligge i grenseland mellom medier og markedsføring, må vurderes opp mot særskilte regler som gjelder barn og unge. Alle under 18 år regnes som barn, men i de konkrete vurderingene vil barnets alder og utvikling tillegges vekt. Formålet er å beskytte barn og unge mot uheldige budskap eller virkemidler som forekommer i markedsføringen, og ikke markedsføringen som sådan.
Ifølge mfl. § 19 første ledd skal det vises særlig aktsomhet når en handelspraksis er rettet til barn
Når det gjelder forholdet til skjult markedsføring i mfl. § 3 første ledd, vil det for eksempel måtte tas høyde for at barn kan ha vanskelig for å identifisere markedsføring og at de ikke klarer å skille denne fra annen kommunikasjon.
Forbrukerombudet har utarbeidet en egen veiledning for markedsføring overfor barn og unge og har blant annet lagt vekt på at markedsføring som er blandet sammen med ulike spill-, leke- og underholdningselementer, kan være skjult markedsføring.
Andre illustrerende eksempler er spill på mobil og nettbrett, der den næringsdrivende blander sammen markedsføring med lek og konkurranser. Ifølge Forbrukerombudet har slike spill en særlig appell til barn, og en del spill er også utformet med barn og unge som målgruppe.
Virkningen av markedsføring som er særskilt rettet mot barn, skal vurderes ut fra barnets perspektiv, jf. mfl. § 20. Dette innebærer en skjerpelse av mfl. § 6 første ledd som forbyr urimelig handelspraksis. Ved vurderingen skal det legges særlig vekt på om markedsføringen utnytter barn og unges påvirkelighet, godtroenhet, tillit og manglende erfaring. Videre legges det vekt på om reklamen er særlig påtrengende og hvilket medium som benyttes.
Ifølge mfl. § 20 annet ledd er det videre forbudt med direkte kjøpsoppfordringer rettet mot barn. I innholdsmarkedsføring kan ikke barn direkte oppfordres til å kjøpe produkter. Forbudet gjelder også oppfordringer om å be andre om å kjøpe produkter til barna. Markedsrådet har vurdert direkte kjøpsoppfordringer i en sak der en konsertarrangør hadde markedsført konsertbilletter på Facebook med blant annet oppfordringen: «Beliebers – det finnes fortsatt RIMI-kodekort igjen i mange butikker. Løp, kast deg på sykkelen eller få noen til å kjøre deg til …».
Ved tolkningen av den generelle bestemmelsen i markedsføringsloven om «god markedsføringsskikk», drøftet ovenfor, må det tas spesielle hensyn til barn, jf. mfl. § 21.
oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd med vanlige sikkerhetsnormer,
spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit,
bruker skremmende virkemidler eller er egnet til å skape frykt eller angst, eller
bruker aggressive virkemidler som vold, seksualitet eller rusmidler.
Markedsrådet har for eksempel i en tidligere avgjørelse vurdert en reklamefilm for maling, der en liten gutt demonstrerte «farveglede» ved å håndmale farens Mercedes. Alle barna fikk være med å leke unntatt Anne-Li – hun hadde Cherrox-kopi.
Forbrukerombudet uttalte da at det måtte utvises forsiktighet med å spille på sosial usikkerhet og følelser mellom foreldre og barn i markedsføringen. I dag ville annonsen åpenbart blitt rammet av mfl. § 21 bokstav b.
Ved kringkasting og andre audiovisuelle tjenester er markedsføring direkte rettet mot barn forbudt. Kringkl § 3-1 annet ledd slår fast at det ikke kan sendes reklameinnslag i tilknytning til barneprogram eller reklameinnslag som særlig er rettet mot barn i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester. Forbudet er todelt. For det første forbys enhver markedsføring som er særlig rettet mot barn. For det andre forbys all reklame i tilknytning til barneprogram. Lovens hovedregel om at det ikke skal sendes reklame som er særlig rettet mot barn, gjentas i forskrift om kringkasting § 3-6 tredje ledd. Forskriften slår videre fast at det må tas hensyn til at
Markedsrådet innførte i sin tid det såkalte
Den samme tankegangen gjenfinnes i lov om beskyttelse av mindreårige mot skadelige bildeprogram.
ICC reklamekodeks har særlige regler om beskyttelse av barn, for eksempel artikkel 18 og 19, som i stor grad samsvarer med de norske reglene. Det slås blant annet fast at det skal tas særlig hensyn til barn og unge ved kommersiell kommunikasjon, og at barn og unges manglende erfaring og godtroenhet ikke må utnyttes.
Som nevnt har også matvarebransjen egne retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn. Det er også utarbeidet en egen veiledning til disse retningslinjene.
Den som foretar en handling som bryter med regler for markedsføring, må stilles til ansvar. Den ansvarlige vil være den næringsdrivende som foretar handlingen, og vedtak om lovbrudd rettes mot den næringsdrivende. Spørsmålet er hvem som er ansvarlig for presentasjon og innhold når henvendelsen til markedet skjer gjennom innholdsmarkedsføring.
Nettopp ved innholdsmarkedsføring er det nærliggende at flere er involvert i prosess og presentasjon. Både den næringsdrivende som står bak det salgsfremmende tiltaket, redaksjonen, mediehuset som eksponerer markedsføringen og bloggeren som markedsfører gjennom sine blogginnlegg, vil kunne være ansvarlig.
Usikkerhet knyttet til hvem som er ansvarlig for å merke markedsføringen, fremkom i forbindelse med blogg underlagt Nettavisen. Bloggeren hadde postet en historie om en mann som falt om på gaten, tilsynelatende med hjertestans.
For alle som har hatt befatning med innholdsmarkedsføringen, kan det bli tale om et medvirkeransvar etter mfl. § 39 tredje ledd som sier at «[v]edtak kan også rettes mot medvirkere».
Hensynet til en mest mulig effektiv håndhevelse av markedsføringsloven tilsier at det er nødvendig at også
Redaktøransvaret vurderes også i forhold til Vær Varsom-plakaten. I og med at de etiske retningslinjer er utformet over samme lest når det gjelder forbudet mot skjult markedsføring, er det nærliggende å tro at brudd på Vær Varsom-plakaten også vil innebære brudd på mfl. § 3 første ledd.
Innholdsmarkedsføring kan føre til uklare ansvarsforhold om hvem som har ansvar for merking. Siden medvirkningsansvaret fører til at flere grupper og personer kan være ansvarlige for den samme markedsføringen, bør interne retningslinjer avklare slike ansvarsforhold.
Dersom det konstateres lovbrudd, blir det et spørsmål om hvilke sanksjoner som i så fall vil inntre overfor den næringsdrivende.
Både Forbrukerombudet og Markedsrådet kan treffe vedtak om forbud etter mfl. § 40 og påbud etter mfl. § 41. Forbrukerombudets vedtak kan påklages til Markedsrådet, jf. mfl. § 37 tredje ledd annet punktum. Sammen med vedtak ilegges det gjerne sanksjoner for å sikre at vedtaket overholdes.
For det første kan det ilegges en tvangsmulkt overfor en næringsdrivende som bryter markedsføringsloven. Dette gjelder for eksempel brudd på regler om villedende handelspraksis i mfl. § 7 og § 8, eller ved brudd på forbudet mot skjult markedsføring i mfl. § 3 første ledd. Forbrukerombudet og Markedsrådet skal som hovedregel fastsette tvangsmulkt som skal betales dersom et forbuds- eller påbudsvedtak overtres, jf. mfl. § 42.
Også brudd på ulike regler i kringkastingsloven kan medføre ileggelse av tvangsmulkt, jf. kringkl. § 10-4. Dette gjelder blant annet brudd på regler om markedsføring i kringkastingsloven kap. 3. Tvangsmulkt ilegges for å sikre at plikter etter angitte bestemmelser i kringkastingslov og forskrift, eller enkeltvedtak fastsatt i medhold av disse bestemmelsene, blir oppfylt.
Tvangsmulkten er imidlertid fremoverrettet og betales kun dersom den næringsdrivende ikke respekterer forbudet. I forarbeidene til markedsføringsloven av 2009 ble det vist til et behov for å effektivisere håndhevingen av slike sivilrettslige regler.
Ethvert brudd på markedsføringslovens bestemmelser utløser ikke overtredelsesgebyr. Denne sanksjonen er forbeholdt de bestemmelsene i loven som på en forholdsvis klar måte angir hva som er forbudt, opplistet i mfl. § 43. Risikoen for overtredelsesgebyr skal være forutberegnelig for den næringsdrivende.
I tillegg til at det må foreligge en eller flere objektive overtredelser, følger det av mfl. § 43 første ledd at overtredelsene må «anses som vesentlige eller har skjedd gjentatt». I forarbeidene til mfl. § 43 fremgår det at det stilles krav til at lovbruddene er av kvalifisert art. Hvor grensen for «vesentlig» overtredelse skal trekkes, må det være opp til praksis å definere.
Overtredelsesgebyret utmåles individuelt og etter en konkret vurdering.
Overtredelsesgebyr er også en sanksjonsform for brudd på reklamereglene i kringkastingsloven, jf. kringkl. § 10-3 og kringkastingsforskriften § 10-1 og § 10-2.
I tillegg til disse reglene er det innført straffesanksjon i mfl. § 48 og i kringkl. § 10-1. Det er svært lite sannsynlig at brudd på markedsføringsregler fører til straffereaksjoner, men bestemmelsen kan likevel ha en viss preventiv effekt.
Peter Møgelvang-Hansen, Thomas Riis og Jan Trzaskowski,
Lov 9. januar 2009 nr. 2 om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. (markedsføringsloven).
For en samlet fremstilling av markedsføringslovens bestemmelser i norsk rett, se Tore Lunde, Ingvild Mestad og Terje Lundby Michaelsen,
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 29.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 25.
Direktiv 2005/29/EF (Handelspraksisdirektivet). Også Direktiv 2006/114/EF (Direktiv om villedende og sammenlignende reklame) har betydning ved tolkningen av markedsføringsloven.
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 13. Se også Jan Trzaskowski
Bilag 1 til Direktiv 2005/29/EF (Handelspraksisdirektivet).
Forskrift om urimelig handelspraksis av 1. juni 2009 nr. 565. Andre sentrale forskrifter som regulerer markedsføring, vil ikke omtales nærmere i dette kapitlet.
Lov av 23. mai nr. 35 om visse sider av elektronisk handel og andre informasjonssamfunnstjenester (e-handelsloven).
Direktiv 2000/31/EF av 8. juni 2000 om visse rettslige aspekter av informasjonssamfunnstjenester, spesielt elektronisk handel, i det indre marked (e-handelsdirektivet). Se for en oversikt over regelverket Kim Østergaard,
Ot.prp. nr. 31 (2002-2003) s. 56.
Lov 4. desember nr. 127 om kringkasting og audiovisuelle tjenester (kringkastingsloven) og forskrift 28. februar 1997 nr. 153 om kringkasting.
Direktiv 2010/13/EU (AMT-direktivet). Tidligere direktiver er 98/552/EØF og 2007/65/EF. Se også Prop.9 L (2012-2013) Endringer i kringkastingsloven, åndsverkloven og film- og videogramlova (gjennomføring av direktiv 2010/13/EU om audiovisuelle medietjenester mv.).
Prop.9 L (2012-2013) s. 15.
Lov 4. desember nr. 132 om legemidler mv. (legemiddelloven). Krav til nøktern og saklig reklame følger også av forskrift 18. desember 2009 nr. 1839 om legemidler § 13-1. Se ellers forskriftens kap. 13.
Lov 9. mars nr. 14 om vern mot tobakksskader (tobakksskadeloven).
Lov 2. juni nr. 27 om omsetning av alkoholholdig drikk mv. (alkoholloven).
Lov 12. mai 1961 nr. 2 om opphavsrett til åndsverk (åndsverkloven). Forslag til ny lov om opphavsrett til åndsverk mv. (åndsverkloven) er sendt på høring, med høringsfrist 8. august 2016.
Forbrukerombudets hjemmeside;
The International Chamber of Commerce (ICC): Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code 2011, se
Det er i Danmark utarbeidet en oversettelse av ICC reklamekodeks, se
Se veileder fra Norsk redaktørforening,
Saksbehandlingen i disse organer reguleres av forskrift 5. juni 2009 nr. 588 om Forbrukerombudets og Markedsrådets saksbehandling mv.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 145.
Forskrift 28. februar 1997 nr. 153 om kringkasting.
Se for eksempel MR 13/93 (Maling), MR 17/93 (Kellogg’s), MR 2/94 (Litago) og MR 1/99 (Wasa).
Alkoholloven § 9-3 og tobakksskadeloven § 35.
Forskrift 18. desember 2009 nr. 1839 om legemidler § 13-10.
Se nærmere om vurdering av dette begrepet i Caroline Heide-Jørgensen
Se bokens kapittel 1, avsnittene som drøfter definisjonen av
Definisjonen tilsvarer handelspraksisdirektivets definisjon i artikkel 2 bokstav d og legger opp til skjønnsmessige vurderinger.
MR 18/96 (Telenor).
Ot.prp. nr. 31 (2002–2003) s. 26–27.
Prop.9 L (2012–2013) s. 16
C-52/10 (Alter Channel).
Prop.9 L (2012–2013) s. 61–62.
Hvordan begrepene «vare, tjeneste eller varemerke» skal forstås, må fastlegges gjennom Medietilsynets praksis.
ICC kodeks for reklame og markedskommunikasjon 2011 i dansk oversettelse s. 20.
Heide-Jørgensen s. 344.
Bestemmelsen ble tilføyd ved lov 21. desember 2000 nr. 106, som en del av implementeringen av fjernsalgsdirektivet, Direktiv 1997/7/EF, jf. Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 32. Se også Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 25–26. Prinsippet om at reklame klart skal fremstå som sådan fulgte av praksis også før innføring av denne bestemmelsen i loven, se for eksempel MR 6/86 (Direkte Reklame) og MR 9/01 (Petter Manley). Den første saken etter innføring av bestemmelsen er MR 5/03 (PlussTid).
Se for eksempel Forbrukerombudets veiledning for reklame i sosiale medier, juni 2014 s. 4.
Europarådets konvensjon 4. november 1950 om beskyttelse av menneskerettighetene og de grunnleggende friheter og Kongeriket Norges Grunnlov 17. mai 1814 (Grunnloven).
Temaet behandles utførlig i Heide-Jørgensen s. 119 f. For en samlet fremstilling av ytringsfriheten i norsk rett, se Kyrre Eggen
NOU 2011:12 Ytringsfrihet og ansvar i en ny mediehverdag (Medieansvarsutvalget).
Lov 13. juni 2008 nr. 41 om redaksjonell fridom i media.
Se for eksempel Rt 1987 s. 1191, Rt 2000 s. 46 og Rt 2004 s. 1737. Sistnevnte avgjørelse ble imidlertid klaget inn til EMD, som konkluderte med at det ikke var tilstrekkelig proporsjonalitet mellom lovens formål og virkemiddel og at Norge hadde krenket den europeiske menneskerettighetskonvensjon artikkel 10 om ytringsfrihet, jf. EMDs dom 11. desember 2008
Se for eksempel EMDs dom 20. november 1989
NOU 1999: 27 Ytringsfrihet bør finde sted (Ytringsfrihetskommisjonens. 155–156.
Innst. S. nr. 270 (2003–2004) pkt. 8.4 og St.meld. nr. 26 (2003–2004) s. 81–86.
Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 43 og Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 23–24.
Heide-Jørgensen s. 344 f.
Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 43.
Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 37.
Bekendtgørelse af lov om markedsføring, jf. lov nr. 1216 af 25. september 2013 om markedsføring (markedsføringslov). Reklameidentifikasjon er regulert i lovens § 4. Se for øvrig Forbrugerombudsmanden;
Forbrugerombudsmandens vejledning, Reklameidentifikasjon – skjult reklame, juli 2006;
Bekendtgørelse af medieansvarsloven, jf. lov nr. 914 af 11. august 2014 (medieansvarslov).
Marknadsföringslag (2008:486). Reklameidentifikasjon er regulert i lovens § 9. Se for øvrig Konsumentverket;
Mfl. § 3 har i annet ledd regler om dokumentasjon.
Se for eksempel De nordiske forbrukerombudenes standpunkt til markedsføring via sosiale medier av 3. mai 2012.
Handelspraksisdirektivet artikkel 7 nr. 2.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 25.
SEC (2009) 1666 Commission Staff Working Document – Guidance on the Implementation/Application of Directive 2005/29/EC on Unfair Commercial Practices s. 32.
COM (2013) 139 final pkt 3.4.2.
Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 39.
Prop.9 L (2012–2013) s. 61.
Forskrift om urimelig handelspraksis av 1. juni 2009 nr. 565 implementerer bilag 1 til handelspraksisdirektivet.
MR 207/13 (Norsk Tipping).
De nordiske forbrukerombudenes standpunkt til markedsføring via sosiale medier av 3. mai 2012.
De nordiske forbrukerombudenes standpunkt til markedsføring via sosiale medier av 3. mai 2012 pkt. 2.1.1.
Forbrukerombudets veiledning for merking av reklame i sosiale medier juni 2014.
Ot.prp. nr. 31 (2002–2003) s. 61. Se nærmere om dette temaet nedenfor.
Prop.9 L (2012–2013) s. 90.
The International Chamber of Commerce (ICC): Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code 2011.
ICC’s kodeks for reklame og markedskommunikasjon 2011 i dansk oversettelse s. 70.
ICC’s kodeks for reklame og markedskommunikasjon 2011 i dansk oversettelse s. 70.
Se veileder fra Norsk redaktørforening,
Ot.prp.nr. 55 (2007–2008) s. 26.
Skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon er i AMT-direktivet angitt i artikkel 1 bokstav j.
Se også Heide-Jørgensen s. 349.
Prop.9 L (2012–2013) Endringer i kringkastingsloven, åndsverkloven og film- og videogramlova (gjennomføring av direktiv 2010/13/EU om audiovisuelle medietjenester mv.) pkt. 7.5.2 og pkt. 13.1.
C-52/10 (Alter Channel).
Se en kort omtale av dommen C-52/10 (Alter Channel) i Åsne Dingsør Haukvik
Heide-Jørgensen s. 354 og Møgelvang-Hansen, Riis og Trzaskowski s. 432.
Erling Borcher og Frank Bøggild
Departementet slutter seg her til høringsuttalelse fra Statens medieforvaltning; se Ot.prp. nr. 76 (2004–2005) Om lov om endringar i lov 4. desember 1992 nr. 127 om kringkasting pkt. 3.4.
Ot.prp. nr. 76 (2004–2005) pkt. 3.4.
Problemet er omtalt i Norsk Redaktørforenings veileder om forholdet mellom journalistikk og reklame pkt. 3.
Forbrukerombudets veiledning for merking av reklame i sosiale medier av juni 2014 pkt. 4.1.
I denne retning Møgelvang-Hansen, Riis og Trzaskowski. s. 433.
PFU 294/14 (iTromsø).
MR 207/13 (Norsk Tipping).
Forbrukerombudets veiledning for merking av reklame i sosiale medier, juni 2014 pkt. 5.1.
Se hjemmesiden
PFU 168/15 (Bergensavisen).
Se for eksempel PFU 352/14 (Nettavisen).
PFU 352/14 (Nettavisen) ble sponset innhold nevnt som godkjent form for merking, men dette ble ikke ansett tydelig nok i en senere avgjørelse, se PFU 235/15 (VG Bølgen).
PFU 311/15 (VG).
PFU 235/15 (VG Bølgen).
Forbrukerombudets veiledning for merking av reklame i sosiale medier av juni 2014 pkt. 5.1.
Lunde, Mestad og Michaelsen s. 53.
Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 28–29.
Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 29. Se også Lunde s. 53.
Den danske markedsføringsloven § 4. Se Møgelvang-Hansen, Riis og Trzaskowski s. 135.
Den svenske marknadsföringslagen § 9.
Ot.prp. nr. 31 (2002–2003) s. 62.
Lunde, Mestad og Michaelsen s. 54 og 118.
Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 29.
Forutsatt blant annet i MR 1141/13 (Kondomeriet).
MR 1141/13 (Kondomeriet).
Dissens 6-3.
Bestemmelsen viderefører handelspraksisdirektivet artikkel 5 nr. 2.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 49.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 22.
Forbrukerens oppfatning av budskapet var avgjørende også i eldre praksis, se MR 3/75 (Rex)
Jens Barland og Ragnhild K. Olsen,
Forskrift om urimelig handelspraksis av 1. juni 2009 nr. 565. Se Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 52.
Se for øvrig gjennomgangen av denne forskriften i Lunde, Mestad og Michaelsen s. 108 f.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 52.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 52.
For en nærmere gjennomgang av disse momentene, se Lunde, Mestad og Michaelsen s. 96–107.
Ot.prp. r. 55 (2007–2008) s. 53, jfr. s. 32 flg.
MR 3/75 (Rex).
Se for eksempel C-470/93 (Mars), C-251/95 (Sabel/Puma) og C-210/96 (Gut Springenheide).
Direktiv 2005/29/EF (Handelspraksisdirektivet).
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 33–34 og de svenske forarbeidene Prop. 2007/08:115 s. 66–67. Se også Caroline Heide-Jørgensen
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 33–34.
Se for eksempel Rt 2002 s. 391 (God Morgon), Rt 2008 s. 1268 (Søtt + salt), Rt 2012 s. 1062 (Tripp Trapp), LB-2007-133644 (Lebara-kjennelse), RG 2008 s.161 (Borgarting, Mango), LB-2009-174551 (Companys), LF-2009-117966 (Galliano-kjennelse), LA-2010-35846 (Panorama-kjennelse) LB-2014-55091 (Prismatch – kjennelse), TOSLO 2007-10029 (Imperia) og TOSLO-2011-146279 (Pampers).
Se nærmere om slike synspunkter i Monica Viken
Slik det fremkom i denne undersøkelsen: Jens Barland, og Ragnhild K. Olsen,
Annonsen kan finnes her;
Aftenposten 11. desember 2015. Artikkelen finnes her:
Aftenposten 15. desember 2015. Artikkelen finnes her:
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 54.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 27.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 189. Se for øvrig Lunde, Mestad og Michaelsen s. 56 flg.
Se for eksempel Forbrukerombudets veiledning om prismarkedsføring, juni 2009.
MR 04/04 (Lefdal) og MR 787/08 (Ryanair).
Forskrift 19. desember 2000 nr. 1653 om sammenlignende reklame § 3 kan være veiledende for hvilke krav som stilles til slike undersøkelser.
Se for eksempel FO 521/07 (Bli-Slank), MR 11/98 (Herbal), MR 27/98 (Rimi), FO 121/04 (Det norske Naturhuset), MR 969/09 (Nuform) og MR 601/10 (Ryanair).
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 189.
Se forarbeider til endringer i markedsføringsloven; NOU 1995: 2, Ot.prp. nr. 70 (1995–96) og Innst. O.nr.30 (1996–97).
Ot.prp. nr. 70 (1995–96) s. 11–12.
MR 22/94 (Benetton)
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 40.
MR 21/99 (Esso).
Ot.prp. nr. 70 (1995–96) s. 11.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 42. Se også MR 12/02 (Asan), MR 16/06 (ICA) og MR 14/97 (Mack).
MR 16/06 (ICA).
FO 1271/97 (Norske Meierier).
Ot.prp. nr. 70 (1995–96) s. 11.
Retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn, juni 2009;
Lunde, Mestad og Michaelsen s. 173.
Monica Viken
Ot.prp. nr. 31 (2002–2003) s. 62.
NOU 2001: 6 Oppvekst med prislapp? Om kommersialisering og kjøpepress mot barn og unge pkt. 1.1.
Lego friends er ett eksempel på innholdsmarkedsføring;
Rapport «Barn og medier», april 2014. Dette var en landsomfattende undersøkelse gjennomført av Ipsos MMI på oppdrag fra Medietilsynet. Til sammen 1950 barn og unge i alderen 9 til 16 svarte på undersøkelsen. Se også Medietilsynets hjemmeside for Barn og medier;
Ot.prp. nr. 76 (2004–2005) pkt. 3.4.
Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 60.
NOU 2001: 6 pkt. 6.3.
Se for eksempel Ragnhild T. Bjørnebekk,
Forbrukerombudets veiledning om handelspraksis overfor barn og unge, november 2014 s. 8.
Forbrukerombudets veiledning om handelspraksis overfor barn og unge, november 2014 s. 8.
Forbrukerombudets veiledning om handelspraksis overfor barn og unge, november 2014 s. 8.
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 60.
Se for eksempel MR 9/01 (Slankeprodukt).
MR 1245/12 (Justin Bieber).
Lunde, Mestad og Michaelsen s. 180 f.
MR 13/93 (Maling).
FO 2073/92 (Cherrox).
MR 1/99 (Camping Wasa).
Lov 6. februar 2015 nr. 7 om beskyttelse av mindreårige mot skadelige bildeprogram mv. (Bildeprogramloven).
Prop.123 L (2013–2014) s. 26.
Prop.123 L (2013–2014) s. 26.
Se for eksempel FNs konvensjon om barnets rettigheter 20. november 1989 artikkel 17 bokstav e. Også AMT-direktivet artikkel 12 pålegger medlemsstatene å treffe tiltak for å unngå å skade mindreåriges fysiske, mentale eller moralske utvikling.
Kommentar til den danske ICC kodeks for reklame og markedskommunikasjon 2011 s. 31.
Veiledning til retningslinjer for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn,
Redaktørens medvirkningsansvar er for eksempel drøftet i Halvor Manshaus «Redaktøransvar på Internett»
Saken ble omtalt i mediene, se for eksempel Dagbladet 1. november 2015;
Bestemmelsen kom inn i loven av 1972 i forbindelse med etablering av tvangsgebyrordningen, jf. Ot.prp. nr. 34 (1994–1995) og ble videreført i loven av 2009, se Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 212. Se for eksempel anvendelse i disse reglene i MR 22/94 (Benetton).
Se nærmere om dette i Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 211–212.
Ot.prp. nr. 34 (1994–1995) Om lov om endringer i lov av 16. juni 1972 nr. 47 om kontroll med markedsføring og avtalevilkår pkt. 3.2.
Ot.prp. nr. 34 (1994–1995) pkt. 3.2.3.
Ot.prp. nr. 34 (1994–1995) pkt. 3.2.2.
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 212. Se for eksempel MR 1053/11 (Garderobe-Mannen).
Regler om tvangsgebyr ble introdusert i markedsføringsloven av 1972 og trådte i kraft i 1996, se Ot.prp. nr. 34 (1994-1995) og St.meld. nr. 9 (1989–1990). Reglene ble videreført i loven av 2009, men med endret navn til tvangsmulkt, se Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 157 f.
Se for eksempel MR 969/09 (Nuform), MR 1053/11 (Garderobe-Mannen) og MR 598/13 (International Trade Service).
Et eget sanksjonsutvalg drøftet behovet for administrative sanksjoner, se NOU 2003: 15 Fra bot til bedring.
NOU 2003: 15 s. 169.
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 161–162. Flere høringsinstanser hadde innvendinger mot innføringen av overtredelsesgebyret, deriblant Markedsrådet, som viste til utfordringer knyttet til de bevismessige vurderinger av om det foreligger brudd på markedsføringsloven. Andre instanser påpekte hensynet til ytringsfriheten, rettssikkerhet og forholdet til grl. § 96, se Innst. O. nr. 20 (2008-2009) s. 34.
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 162.
Eksempler på ileggelse av overtredelsesgebyr er MR 235/10 (Mediafy Magazines), MR 865/11 (Living) og MR 207/13 (Norsk Tipping).
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 214.
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 162, samt NOU 2003: 15 s. 185.
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 164 og 214.
Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 214.
MR 207/13 (Norsk Tipping).
Se om dette tema i Karl Harald Søvig, «Grunnloven § 96 og overtredelsesgebyr etter kringkastingsloven» i
Jens Barland er førsteamanuensis i medieledelse og innovasjon ved Avdeling for informatikk og medieteknikk, NTNU.
First, this chapter discusses why journalistic media is developing content marketing as a prioritized business innovation. Subsequently, journalistic ideals are examined to explain how publishing journalistic content alongside content marketing can be a difficult practice. Lastly, five actual conflicts are described and discussed to illustrate the problematic co-existence and rivalry between journalism and content marketing in these media.
Her er noen av de mest sentrale tekstene for presseetiske vurderinger av forholdet mellom journalistikk og innholdsmarkedsføring.
Et utdrag, for komplett tekst, se
[…] En fri, uavhengig presse er blant de viktigste institusjoner i demokratiske samfunn.
Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold og avgjør med endelig virkning spørsmål om redaksjonelt innhold, finansiering, presentasjon og publisering. Redaktøren skal opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Redaktøren skal verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk.
Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet.
Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler, herunder motta penger, varer eller tjenester, som kan oppfattes å være kompensasjon fra utenforstående for redaksjonelle ytelser.
En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning.
Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.
Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.
Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.
Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelsen.
Vedtatt av styret i Norsk Redaktørforening, desember 2015.
Komplett versjon her:
Denne gir veiledning til definisjonen, juridiske og etiske vurderinger, om organisering av arbeidet i mediehuset for å skille rollene, om merking og sponsing, og en gjennomgang av en rekke PFU-saker.
Her er veilederens oppsummering med
Husk at det skal være åpenbart for den alminnelige leser hva som er kommersielt innhold og hva som er redaksjonelt innhold. Det viktigste er ikke om publikum umiddelbart oppfatter hva slags kommersielt innhold det er snakk om, men at det ikke er journalistikk.
Sørg for at redaksjonelt og kommersielt innhold visuelt skiller seg fra hverandre i din publikasjon/ditt produkt.
Bruk ord som ditt eget publikum må forventes å forstå. «Reklame» og «annonse», alene eller i kombinasjon med andre ord, vil ofte være gjenkjennelig for publikum. Også andre ord kan imidlertid brukes for å oppnå samme mål.
Dersom det er nødvendig å merke annonser, så er det samtidig et tegn på at det er fare for forveksling. I så fall må merkingen være tydelig, dersom den skal ha noen hensikt.
Sørg for at merkingen følger det kommersielle innholdet, slik at publikum aldri er i tvil om at man ikke står overfor journalistisk materiale.
Sponsing er en form for «lovlig» finansiering av visse typer vanlig redaksjonelt innhold. Unngå derfor å bruke begrepet «sponsing», dersom kommersielle aktører har innflytelse på hva som skal publiseres og hvordan det skal utformes.
Ikke kall reklame for journalistikk. «Reklamejournalistikk» er et eksempel på det britene kaller «a contradiction in terms».
Organiser mediehuset slik at all produksjon av betalt innhold (reklame og markedsføring) skjer adskilt fra redaksjonen.
Unngå å bruke de klassiske journalistiske stillingsbetegnelsene «journalist» og «redaktør» på funksjoner som jobber med kommersielt innhold. Tenk også over om det er andre titler som kan skape forvirring hos utenforstående.
Hold den etiske debatten levende. Lag rutiner for å skille mellom journalistikk og reklame.
Presseetisk grunnlag vil også kunne finnes i PFUs prinsipputtalelse
Lenke:
Mediehusene har alltid konkurrert om å være attraktive som kanaler for reklame. Mange av avisene vokste frem som annonseorganer. Mediehus med tradisjoner fra trykt presse har ofte hatt annonser som viktigste inntektskilde. Derfor har de også vært innovative med produktutvikling når disse reklamemarkedene endret seg. For innholdsmarkedsføring som distribueres i slike kanaler sammen med journalistisk innhold, er det typisk at den bruker en form som ligner på omgivelsene – at den ligner på journalistikken den står sammen med. Reklame som glir i hop med sine omgivelser, er i kapittel 1 omtalt som
Nå har dette snudd. Nå har de aller fleste mediehusene etablert innholdsmarkedsføring i denne formen som kommersielt satsingsfelt.
Det er denne konflikten dette kapitlet vil ta for seg. Vi begynner med spørsmålet om
Med
Analysene her er stort sett avgrenset til Norge. Men man skal være oppmerksom på at den norske utviklingen foregår i en internasjonal kontekst. Fremveksten av presseetikken opp gjennom norsk presses historie, inkludert tekstreklame, hører til en større internasjonal trend (se f.eks. Christians og Nordenstreng,
Så, hvorfor kan ikke disse journalistiske mediehusene unngå kompliserte konflikter ved å overlate denne formen for reklame til andre? Hvorfor ønsker de å publisere reklame med innholdsmarkedsføring sammen med journalistisk innhold? Vi stiller spørsmålet til Pål Nedregotten, konserndirektør med ansvar for innovasjon, forretningsutvikling og strategisk analyse i Amedia. Det er Norges største eierkonsern av lokale medier med rundt 70 titler med aviser, nettaviser og andre publikasjoner. Han svarer: Først, fordi innholdsmarkedsføring virker og er synlig for leserne i samme kontekst som den redaksjonelle konteksten. Det tvinger ikke leserne til å skifte gir. Det fungerer for annonsørene. For det andre, fordi det er mindre støyende for leserne enn bannerannonser – og fordi det eksponerer leserne for innhold de ellers kan være interessert i. Det fungerer for leserne – og for annonsørene. For det tredje, fordi det er enkelt å markere forskjell på redaksjonelt innhold og annonseinnhold. Det fungerer for redaksjonen – og for leserne og annonsørene.
Vi stiller samme spørsmål til sjefen i Aftenposten, Norges største avis. Der argumenterer sjefredaktør og administrerende direktør Espen Egil Hansen med at aviser alltid har hatt annonser, også Aftenposten i sin snart 160 år lange historie. Uten annonseinntektene hadde det ikke vært noen journalistikk, og annonsene har selvsagt alltid blitt produktutviklet. Så oppsummerer han følgende om de aktuelle annonsene med innholdsmarkedsføring: Annonser har fungert godt på papir. På nett har de vært rotete og bråkete og sånn sett ikke vært like gode. Dessuten har annonsene på nett ofte ledet leserne våre bort fra vårt eget nettsted mens innholdsmarkedsføringen vi publiserer holder leserne hos oss. Dessuten har vi her funnet frem til en annonseform som virker for annonsekundene samtidig som de passer inn i vår sammenheng. Vi erfarer også at innholdsmarkedsføringen er godt stoff som leserne våre liker, selv om det er reklame. Derfor er dette godt innhold for oss, og vi må ha inntektene for å lage journalistikk.
Redaktøren poengterer også at Aftenpostens troverdighet inngår i kontrakten med leserne. Derfor er de nøye med merking og andre virkemidler som skal skille innholdsmarkedsføringen fra journalistikken, selv om Aftenposten i disse annonsene bruker bilder, titler og en fortellerform som for øvrig ligner det journalistiske innholdet. I Aftenposten mener de selv at dette skillet er tydelig, og har funnet bekreftelse for det i en leserundersøkelse de har fått utført om egen innholdsmarkedsføring.
En årsak som gjelder både teknologi og leseropplevelse, er at leserne opplever reklame i digitale medier som støyende og at mange derfor installerer annonsefiltre som
Begrunnelsene mediehusene bruker for å satse på innholdsmarkedsføring, kan kort oppsummeres slik:
Når Aftenposten-redaktøren understreket dette med tillit og tydelighet, kan jo utviklingen med å satse på innholdsmarkedsføring se ganske grei ut. Men VG, som også satser offensivt på innholdsmarkedsføring, har utfordret dagens presseetiske regler for å kunne gjøre dette til en større kommersiell aktivitet for mediehuset: «Vi er i ferd med å drepe muligheten til å finansiere journalistikken», sa VGs ansvarlige redaktør og administrerende direktør Torry Pedersen i et møte der Norsk Redaktørforening debatterte innholdsmarkedsføring.
VGs utforsking av presseetikkens grenser på dette området påførte dem i løpet av få måneder flere fellelser i Pressens Faglige Utvalg (PFU). Det er PFU som avgjør etiske konflikter for norske medier. Og VG har på kort tid fått behandlet flere slike saker relatert til innholdsmarkedsføring, slik som det å legge lenker til en nettbutikk inni redaksjonelle bilder,
Reklame har vært publisert sammen med nyheter og journalistikk siden avisenes opprinnelse. Man har til og med kalt disse mediene for «bærere av reklame». Hvis man så på mediene som økonomiske virksomheter, så var journalistikkens funksjon å skaffe et målrettet publikum man kunne selge reklame til, noe kapittel 2 tar for seg. Uansett, denne sammenkoblingen – bundlingen – av journalistikk med reklame bidro sterkt til å finansiere journalistikken. Annonsene har tidligere i gjennomsnitt utgjort en litt større andel av inntektene enn det leserne betalte i abonnement eller i løssalg. For reklametunge aviser som Aftenposten har annonseinntektene utgjort en betydelig andel av inntektene, helt opp mot 80 prosent da det var på det aller høyeste for en del år tilbake.
Det var publisering og distribusjon på papir som gjorde at journalistikken og reklamen fungerte sammen. Slik ble de knyttet sammen i et felles produkt, og annonsene ble en del av journalistikkens forretningsmodell. I kommersiell kringkasting er det tilsvarende, hvor skjermen eller en lydkilde knytter reklameflater og redaksjonelt innhold sammen. Digitaliseringen gjør at reklamen kan bryte ut av dette fellesskapet. Den trenger ikke lenger «hjelp» fra journalistikken for å bli distribuert eller finne et publikum. Det er selvsagt reklame som fortsatt kan leve godt i slike tradisjonelle kanaler. Men digitaliseringen gir reklamen muligheter til også å finne nye veier, noe denne boken om innholdsmarkedsføring presenterer på flere vis.
Mediene som derfor rammes så hardt av inntektsfall, står ikke stille og lar dette skje uten respons. Som beskrevet ovenfor er en av reaksjonene å selge innholdsmarkedsføring slik de tidligere har solgt annonser. Det betyr at de kan utforme reklamen, distribuere den og også bidra med strategisk rådgivning og kundeinnsikt. I en større kontekst er dette ikke nytt, for papiravisene var arena for innholdsmarkedsføring lenge før dette ordet ble tatt i bruk. Det nye nå er at med den digitale utviklingen har dette fått et helt annet omfang. Dette er blitt viktig innovasjon for mediehusene i en digital konkurranse. Og både i penger og av strategiske grunner vokser dette frem som en mye viktigere del av mediehusenes virksomhet.
Da har vi slått fast hvorfor og noe av bakgrunnen for at mediehusene satser på innholdsmarkedsføring. Resten av kapitlet vil drøfte presseetiske problemstillinger som oppstår når journalistikk og innholdsmarkedsføring publiseres sammen. Først beskrives det hvordan konflikten handler om ideologi innenfor et teoretisk rammeverk som tar utgangspunktet i at journalistikken er en samfunnsinstitusjon. Deretter blir det redegjort for presseetikken som angår tekstreklame, som er aktuelt her, og ulike perspektiver på disse debattene, før fem utvalgte konflikttemaer blir drøftet grundigere.
Journalister frykter at innholdsmarkedsføringen skal bryte ned det klare skillet mellom hva som er journalistikk og hva som er reklame. Lederen for Norsk Journalistlag, Thomas Spence, formulerer dette slik: Skulle mediene gi etter for fristelsen, vil tap av tillit og troverdighet være prisen. Det er starten på slutten for redaksjonelle medier om betalt innhold skal overta for det journalistiske arbeidet.
For å forstå denne trusselen har vi valgt å undersøke hvordan dette oppleves som en ideologisk konflikt. Mens kapittel 3 har en juridisk tilnærming, bygger drøftingene nedenfor på et presseetisk grunnlag.
Problemstillingene her er bare aktuelle for innholdsmarkedsføring som publiseres i medier sammen med journalistisk innhold. Det kan være at innholdsmarkedsføringen står som annonser på ordinær reklameplass. Mediene har også testet ut nye sjangre med innhold hvor det har vært noe uklart om innholdet har vært journalistikk eller reklame. Videre kan sponsing og produktplassering også i en del tilfeller defineres som innholdsmarkedsføring og trekkes inn i slike diskusjoner. Og som vi kommer inn på i eksemplene som drøftes til slutt i kapitlet, vil det også være konflikter rundt markedsførere som overøser journalister med gaver og goder for å få god omtale av sine produkter – eller motsatt, at mediene gir noen produkter god omtale for å tiltrekke seg betalte annonser for disse.
Teorier om journalistikken som samfunnsinstitusjon beskriver dens rolle i samfunnet, journalistisk praksis og ideologi. Det er journalistikkens
Slik vi forstår begrepet
Den journalistiske institusjonen har spesifisert sine oppgaver i et demokratisk samfunn. Kort oppsummert består journalistikkens samfunnsrolle i innsamling og kritisk vurdering av informasjon, for så å publisere dette for offentligheten som et bidrag til demokratiske prosesser. Dette kan selvsagt nyanseres, utdypes og beskrives med flere funksjoner. Journalistikken har over tid utviklet institusjonaliserte normer og idealer, og roller og rutiner er blitt profesjonalisert. I kapittel 1 ble det henvist til en utvikling i Norge med røtter tilbake til 1800-tallet. Når et område blir institusjonalisert slik som journalistikken, vil det oppstå prosesser for å bygge sin legitimitet slik at denne institusjonen skal beholde og gjerne øke sin betydning i samfunnet. Her er det utviklet teori på et generelt nivå (Cook,
Hovedpoenget her er at journalistikken gjennom en slik langvarig og omfattende prosess med institusjonalisering har formet seg en ideologi om hvorfor journalistikken eksisterer og hva den skal tilføre samfunnet (Brurås,
I denne delen redegjøres det for tekstreklame og den delen av presseetikken som kan relateres til innholdsmarkedsføring. Som nevnt i kapittel 1 har presseetikken vokst frem over en lang periode. Vi henviser mest til bestemmelser i Vær Varsom-plakaten (VVP). Men VVP er bare en del av et større system med mange bestemmelser hvis man skal ta for seg presseetikken i hele sin bredde. I omkringliggende rammer i
For å sikre medienes frihet i demokratiet har mediene organisert en selvjustis hvor de trekker opp
To momenter her kan relateres til innholdsmarkedsføring før vi går inn på det konkrete innholdet i presseetikken. Det ene er hvem som er omfattet av presseetikken, det andre om det er NP eller myndighetene som skal håndheve regler om sammenblanding av journalistikk og reklame.
Først, presseetikken omfatter alle enkeltpersoner, publikasjoner eller bedrifter som er medlem i organisasjoner som er tilsluttet NP. Det betyr at alle journalister som melder seg inn i Norsk Journalistlag, redaktører som går inn i Norsk Redaktørforening, eller bedrifter som blir medlemmer i Mediebedriftenes Landsforening – eller tilsvarende i øvrige medlemsorganisasjoner – forplikter seg til å følge VVP. Nedenfor kommer vi tilbake til at det i journalistikkens randsoner ikke alltid er opplagt om en publikasjon er journalistikk eller ikke. I noen tilfeller kan det diskuteres hvorvidt et blad eller et nettsted for en interesseorganisasjon er journalistikk om temaet de dekker, eller om det er innholdsmarkedsføring for den interessen de fremmer. Det er en komplisert diskusjon, men her kan vi gi et enkelt svar. Hvis publikasjonen er medlem i en av NPs medlemsorganisasjoner, er den forpliktet til å følge de etiske reglene for journalistikk i VVP. Dette gjelder for alt de publiserer og for alt arbeidet som er utført med å skape innholdet. Et grensetilfelle kan være dersom publikasjonen ikke er medlem, men en enkeltmedarbeider, kanskje en frilanser, er medlem i Norsk Journalistlag. Eksemplene på konflikter som gjennomgås i slutten av dette kapitlet, viser at det er en voksende gråsone rundt journalistikken i form av at det ikke alltid er tydelig om et arbeid eller en publisering er journalistikk eller ikke. Dessuten har ikke ordet «journalistikk» eller tittelen «journalist» noen beskyttelse i Norge. Man kan derfor fritt kalle seg journalist selv om man ikke er tilsluttet NP. Og det skjer at noen som jobber med kommunikasjon, informasjon eller reklame, kaller seg
For det andre, forbrukerombudet er myndighetenes organ for markedsføring rettet mot forbrukere. I lovverket er det forbud mot skjult reklame, som drøftes i kapittel 3. På tilsvarende måte avviser også presseetikken at reklame skjules i journalistikken. Når det gjelder for eksempel bloggere utenfor det journalistiske området, har forbrukerombudet advart om at de kan bli bøtelagt for slik skjult reklame i bloggene. Hvis reklamen skjules umerkelig mellom avisspaltene, misbrukes leserens tillit til pressens objektivitet og etiske filter. Og da forvitrer journalistikkens viktigste oppgave […] Forbrukerombudet håper presseforbundets tiltak mot innholdsmarkedsføring vil føre til strammere retningslinjer og oppfølging i mediebransjen. Det ser ut som om det i dag kan være for enkelt for pengesterke aktører å slippe til i mediebildet med skjult reklame og lure forbrukere til å senke guarden. Jeg tror sterkere selvjustis i bransjen og større konsekvenser ved overtramp, kan bremse den uheldige utviklingen.
Her signaliserer forbrukerombudet at de har et ris bak speilet til det norske journalistiske fellesskapet i NP, og at de vil kunne bruke det dersom mediene på egen hånd ikke holder høy etisk standard i håndteringen av innholdsmarkedsføringen.
Dette betyr ikke at journalistikken ikke kan gi positiv oppmerksomhet til produkter. En positiv bokanmeldelse, ros av et arrangement, eller en tekst som jubler for siste bilmodell eller mobiltelefon, er ikke reklame dersom dette stoffet er blitt til på grunnlag av en uavhengig journalistisk vurdering. Det kan selvsagt ha samme effekt som reklame for markedsførerne, men poenget er at det er uavhengige journalister som har gjort vurderingene og laget stoffet. Det er når markedsførerne får et ord med i laget, eller eventuelt at redaksjonen lager slike saker for å tiltrekke seg annonser (som ikke er et journalistisk hensyn), at de bryter reglene for tekstreklame. Det samme gjelder også dersom man tar inn annonser som ser ut som det journalistiske innholdet, slik at dette kan forveksles. Dette er aktuelt for innholdsmarkedsføring som plasseres sammen med journalistisk innhold.
Da VVP ble revidert i 2015, ble tekstreklameplakaten fjernet. Alle reglene på dette området ble samlet på samme sted i den nye VVP. Intensjonen var at prinsippene skulle være de samme selv om reglene ble formulert med færre ord.
For innholdsmarkedsføring er de mest sentrale bestemmelsene å finne i Vær Varsom-plakatens innledning om pressens samfunnsrolle, og i kapittel 2 om integritet og troverdighet, særlig punktene 2.6, 2.7 og 2.8. Disse er gjengitt i rammesaken i dette kapitlet. Det er disse reglene som legges til grunn for drøftingen av eksemplene som følger til slutt.
Digitaliseringen av mediene skaper nye utfordringer om det å skille klart mellom journalistikken og reklamen. I papiravisene var det lettere å praktisere fysiske skiller mellom annonser og journalistikk som stod på hver sin plass. Tilsvarende var det i kommersiell kringkasting med tydelige adskilte reklamepauser eller sponsorplakater. Problemene da bestod i at reklamen lignet på innholdet, eller at journalistikken ble påvirket av hensyn til reklamen. Med digitaliseringen er det vokst frem flere nye problemstillinger. Eksempler er kjøpeknapper og kommersielle funksjoner eller at det i tekst og bilder er lenker til nettbutikker. Brukerne blir vant til at digitalt medieinnhold fungerer slik gjennom innholdsmarkedsføring og erfaring med utenlandske medier, og da ønsker norske medier å tilby det samme. Dette er bakgrunn for hvordan VG.no testet ut lenker til nettbutikk inne i redaksjonelle bilder av produktene.
Diskusjoner om konfliktene mellom journalistikk og markedsføring spenner over et bredt spekter og tar opp svært ulike temaer. Man kan strukturere debattene ved å kategorisere temaene i ulike perspektiver. Kategoriseringen som følger, er testet ut og gjør faglige debatter mer ryddige, selv om den selvsagt ikke vil være dekkende for alle temaer:
Bestemmelsene i presseetikken
Journalistikkens samfunnsrolle
Finansieringen av journalistikk
Det første perspektivet om bestemmelsene i presseetikken kan typisk relatere til VVP punkt 2.6 med disse kravene: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart […] Skillet skal være tydelig […] Avvis [… det] som kan forveksles …» I dette perspektivet inngår diskusjoner om utformingen av innholdsmarkedsføring og hvordan den kan se ut som og derfor forveksles med journalistikk. Det gjelder for eksempel når man bevisst velger skrifttyper, bildeuttrykk, en grafisk utforming og et språk som ligner på journalistikken i det samme mediet. Det er jo dette som også kalles
Det andre perspektivet om journalistikkens samfunnsrolle kan forankres i en av de overordnede formuleringene i VVP punkt 1.1: «En fri, uavhengig presse er blant de viktigste institusjoner i demokratiske samfunn.» Da handler det om de mer overordnede hensyn til journalistikkens troverdighet. Det er uavhengigheten som skal sikre dette. Det er flere diskusjoner som vil falle inn her. For eksempel om journalistikken lar seg påvirke av hensynet til innholdet i reklamen. Eller om mediehuset kan ha egne interesser i nettbutikker som selger produkter som fremmes gjennom redaksjonell omtale. Her inkluderes også en mer generell debatt om hvorvidt leserne kan stole på medier hvis de ikke ser forskjellen på reklame og journalistikk. Da vil dette undergrave medienes troverdighet og svekke deres posisjon og rolle i samfunnet.
Det tredje perspektivet legger vekt på hvordan journalistikken skal kunne finansieres. Her er diskusjonene orientert mot hvordan digitaliseringen forvitrer de tradisjonelle forretningsmodellene der reklamen har finansiert journalistikken i godt monn. Når VG-sjef Torry Pedersen argumenterer for å fjerne forbudet «sponsing […] er uforenlig med god presseskikk» i VVP punkt 2.8, argumenterer han økonomisk: «Jeg mener at vi her er i ferd med å drepe muligheten for journalistikk i fremtiden.»
Nedenfor går vi inn i fem utvalgte konflikter i skjæringspunktet mellom innholdsmarkedsføring og journalistikk. Temaene er valgt ut for å drøfte viktige og vesentlige problemstillinger, slik at de til sammen viser en bredde av diskusjoner. Utvalget og drøftingene er gjort på grunnlag av en studie der 116 tillitsvalgte journalister svarte på en spørreundersøkelse og ytterligere åtte journalister ble dybdeintervjuet (Barland,
Kravet om merking og «klart skille» for å unngå forveksling mellom journalistikk og reklame.
Plassering av kommersielle elementer inne i journalistiske tekster og bilder.
Dobbeltroller som kan oppstå for journalister, frilansere og redaktører hvis mediehuset både er involvert med journalistikk og innholdsmarkedsføring.
Partnerskap og sponsing, når mediehuset blir med i slike typer samarbeid.
Mediehus i samarbeid med ideelle aktører, uavhengig journalistikk overfor samarbeidspartnere når man har felles idealer.
Her handler det om innholdsmarkedsføring som ligner på journalistikken som publiseres samme sted. Dette er spesielt aktuelt for det som omtales som
Lesere sier de er vant til at medier inneholder både journalistikk og reklame. Det forholder de seg uproblematisk til så lenge journalistikk og reklame fremstår som adskilt. Når dette presenteres gjenkjennelig og på tradisjonelt vis, er forskjellen åpenbar. Leserne påberoper seg at de har et reklamefilter, det vil si at de leser reklamen med skepsis. De forventer at reklamen er et budskap fra selgere (Barland og Olsen,
Motivet for å lage annonser som ligner på redaksjonelt innhold, er for å komme rundt lesernes reklamefilter. Problemstillingen er gammel. Allerede i historisk litteratur kan vi lese dette om slike tekstlike annonser: Det er lenge siden smarte reklamebyråer kom på ideen om å ta i bruk journalistiske presentasjonsteknikker og redaksjonell typografi og design i utformingen av annonser. De laget annonsene slik at de skulle se ut som ordinært redaksjonelt stoff – og på den måten nyte godt av den samme troverdighet som avisens egenproduserte stoff (Brurås,
En gjennomgang av nettstedene til store norske medier som også har innholdsmarkedsføring, viser at det er lett å finne eksempler der (denne) reklamen er gitt en form og et utseende mediene tradisjonelt har forbeholdt sitt redaksjonelle innhold. Normalt har man kunnet se forskjell på reklame og journalistiske saker i medier, både på papir og på nett. Her er reklamens bilder, titler og tekster satt opp slik man normalt presenterer journalistiske saker. Også vinklingene, tittelspråket og språket for øvrig har likhetstrekk (se konkrete eksempler i Barland,
Det har vært alminnelig praksis å merke innhold som kan forveksles, med «annonse» eller med varianter av dette ordet. En litt kryptisk beskjed til leserne er for eksempel merkingen «innhold med annonselenker». En del andre ord og formuleringer forekommer. Det er et godt spørsmål om leserne egentlig forstår hva de får beskjed om når stoff merkes. Og videre er det et poeng at de etiske reglene ikke har bestemt hvordan en slik merking skal formuleres.
Så er det også et spørsmål om merkingen er synlig. Eksempler på «annonse» i mikroskrift er heller regelen enn unntaket. Det er også lett å finne tilfeller der det står i grå skrift på lysegrå bunn, og kanskje i enden av en lang stripe som er ment å gjelde mange saker.
I intervjuene med journalistene om praktisering av merking og andre virkemidler for å skape et klart skille i deres redaksjonelle produkter svarer to av dem slik (sitert fra Barland, Vi kaller det «annonse». Slike annonser har helt andre fonter, andre farger og det som vi ellers bruker. Men det er nok lettere å skille det på papir enn digitalt. For på papir er det tydelige streker, tydelige titler og slikt som skiller det. Vår sjefredaktør har sagt at det skal merkes klart og tydelig. Det skal oppleves for leseren, mediebrukeren, at det er noe annet enn fra journalistene våre. Og det skal merkes med hvem det er som er annonsør, og med ordet «annonse». Det skal ligge på en farge og det skal ikke være i den typografien som vi ellers bruke. Og det skal ikke dominere for mye. Så det ligger gjerne i en egen «etasje» litt langt ned på siden. Det skal ikke ta for mye plass.
Dette tyder på en intern bevissthet om praksisen i redaksjonene selv om det er lett å finne eksempler (i det publiserte materialet) som kan tyde på noe annet. En tredje journalist svarte dessuten med mer skepsis på det samme spørsmålet: Det er ikke noen standard, eller noe omforent måte å tydeliggjøre dette reklamestoffet på. […] Det fører til stor forvekslingsfare. […] Man unngår jo ordet «reklame», som jo er det eneste ordet ordinære mediekonsumenter kjenner til. Kanskje de forstår «annonse» også.
I forbindelse med en leserstudie gikk vi gjennom nettstedene til fire store norske mediehus som publiserer innholdsmarkedsføring. Der fant vi omkring 20 ulike former for merking for å skille reklamen fra journalistikken. Her er noen eksempler på formuleringer som også hadde variasjoner i skrift, farge, størrelse og grafisk uttrykk:
«et kommersielt samarbeid med [logo]»
«sponset innhold [logo]»
«shopping [handlekurv-ikon]»
«annonsebilag [annonsørnavn]»
«dette er annonsørinnhold fra [navn]»
«kommersiell markedsføring»
«i samarbeid med reisesøkemotoren [navn]»
«tjenester»
«promotion»
«innhold fra [annonsørnavn]»
«annonse»
«privat [handlekurv-ikon]»
Vi testet ut hvordan leserpanelet oppfattet en del av disse merkingene. Det ene funnet var at merkingen var vesentlig for å forstå at dette var kommersielt innhold. Videre forstod de leserne som ble testet, godt merking med «annonse» eller ord avledet av dette, samt «kommersiell markedsføring» og også ikonet med handlevognen. Merking disse leserne ikke uten videre oppfattet som reklame, var når det stod «samarbeid», «partner» eller lignende (Barland og Olsen, Bruk ord som ditt eget publikum må forventes å forstå. «Reklame» og «annonse», alene eller i kombinasjon med andre ord, vil ofte være gjenkjennelig for publikum. Også andre ord kan imidlertid brukes for å oppnå samme mål.
Skillet mellom hva som er journalistikk og det som ikke er det, er ikke alltid skarpt og tydelig. Det vil være gråsoner. Digitale medier byr på en større rikdom av muligheter for ulike publiseringer, og da vokser gråsonene. Et eksempel er blogger. Nettavisen tilrettelegger for at leserne kan blogge på deres plattformer. Uavhengig av redaksjonens egen kategorisering av dette stoffet vil man som leser kunne oppfatte dette både som leserinnlegg, informasjon, underholdning, kanskje noen artikler ligner journalistikk, noen blogger er også opplagt markedsføring eller kanskje også skjult markedsføring. Nettavisen promoterer lesernes blogger på sin forside. I tillegg konkurrerer Nettavisen om å være en attraktiv arena for å tiltrekke seg de mest populære bloggerne. Og de fremmer egne redaksjonelt ansatte. For journalister kan jo bloggformatet fungere som en lettere versjon av den mer høytidelige kommentarsjangeren. Konklusjonen her er at blogger både kan være journalistikk, reklame (og kan brukes til innholdsmarkedsføring) og i noen tilfeller kanskje også vanskelige å kategorisere. Blogger er derfor et godt eksempel på disse gråsonene, noe som betyr at presentasjonen, eventuelt sammen med merking, må være tydelig slik at leserne åpenbart forstår hva det er de leser på en blogg.
Brukerskapt innhold er også en sjanger som kan være vanskelig å kategorisere. Hvordan skal for eksempel et medium forholde seg til at de både har egne journalistiske tester av produkter og parallelt også publiserer «anmeldelser» skrevet av lesere. En journalist (som ble intervjuet om dette) trakk frem et eksempel der en anmeldelse skrevet av en leser var mer attraktiv enn redaksjonens egen anmeldelse for å tiltrekke seg annonser fra de omtalte produktene. Det medførte at deres egen kritiske anmeldelse «druknet» langt nede i det digitale arkivet, mens leserbidraget ble løftet opp (Barland,
En annen form for gråsone oppstår når ett mediehus rendyrker en seksjon med stoff som journalistikk, mens et annet mediehus publiserer tilsvarende stoff som kommersielt innhold. Samtidig ser stoffet i disse to nettavisene omtrent likt ut for leserne. Det er tilfelle med reisestoffet i Aftenposten og i Nettavisen. Seksjonen
Nettavisen har valgt en annen løsning for sin seksjon
Poenget her er at både Aftenposten og Nettavisen publiserer seksjoner med reisestoff, og at disse to tjenestene på nett ser omtrent like ut for leserne. Den første er journalistikk med tradisjonell reklame rundt, mens den andre i helhet er reklame med en miks av innholdsmarkedsføring og tradisjonell reklame. I en test med et leserpanel som så på begge (disse to) seksjonene, identifiserte ikke leserne denne fundamentale forskjellen (Barland og Olsen,
Har journalistikken noen slags enerett til hvordan man uttrykker seg med titler, bilder, ingress og måten de skriver saker på? Kan man fra et journalistisk hold kritisere at noen i reklame bruker samme uttrykksform som den journalistiske? Det kan høres slik ut når journalister diskuterer fenomenet. Eller som en reklamemann kritisk kommenterte at journalistiske debattanter påstår at «content marketing-universet ikler seg lånte klær og prøver å ligne på journalistikk».
Et rolleskifte ser også ut til å ha foregått mellom journalister og de som utformer reklame. Tidligere har redaksjonene og journalistene vært ansett som de beste til å fortelle engasjerende historier i sine redaksjonelle formater. En selvbevissthet om dette kommer til uttrykk når journalister kritiserer andre for å «etterligne» dem. Men med fremveksten av innholdsmarkedsføring som bruker slik historiefortelling, har ressurssterke reklamemiljøer utfordret rollen om å være ledende på dette feltet og har begynt å gå foran i utviklingen av effektive, digitale fortellerteknikker.
Før vi forlater temaet, skal man også ha med i vurderingen at fasiten om hva som er et «klart skille», ligger i lesernes oppfatning, og ikke alene i hva redaktøren gjør eller ikke gjør. Formålet med de etiske reglene er å bygge tillit til at mediene er frie og uavhengige, også fra sitt kommersielle innhold. Det er derfor journalistikk og reklame skal holdes adskilt. I diskusjoner om temaet hevdes det gjerne at unge lesere som har vokst opp med digitale medier, er dyktigere enn eldre til å skille ut hva som er reklame i digitale kanaler. Det er nok et faktum at lesernes evner og egenskaper til å forholde seg til nye ting i mediene >> endrer seg. Over tid utvikler de nye ferdigheter som lesere. Hva som skal til for at lesere skal forstå hva som er journalistikk og hva som er reklame, har derfor ikke et statisk fasitsvar.
Konflikten ovenfor om merking forutsetter at reklame og journalistikk er fysisk adskilt. Nå flytter vi oss over til konflikter som oppstår når dette ikke er fysisk adskilt, hvor selve poenget er at kommersielle elementer skal plasseres inne i det journalistiske materialet. Det kan også være at dette i seg selv ikke er reklame, men et agn for å dra leserne inn i reklamen. Slik kan for eksempel lenker fungere. Dette er et område også med eksempler fra tidligere, for eksempel hvordan NRK for en del år siden konsekvent forsøkte å filme slik at reklamemerker og plakater på utøvere og stadion ikke skulle vises. Nå lar de reklamen være synlig fordi det er slik det ser ut i virkeligheten. Men her skal vi primært ta for oss hvordan kommersielle elementer som del av journalistisk materiale er blitt spesielt aktualisert med alle de nye mulighetene i digitale medier. Her er noen eksempler på hvordan kommersielle elementer kan legges inn i redaksjonelt innhold. Dette kan anvendes også i forbindelse med innholdsmarkedsføring, men er ikke avgrenset til det:
lenker til reklame eller kommersielle tjenester i redaksjonelle bilder
lenker til reklame eller kommersielle tjenester i redaksjonell tekst
produktplassering, at produkter plasseres f.eks. i redaksjonelle bilder for å gi reklame
sponsing i bytte mot synlighet
kommersielle navn i redaksjonelle tekster
VG utviklet et konsept der de på sitt nettsted
VG-redaktør Torry Pedersen forsvarte lenkene med å henvise til at de gjør det på samme måte som anerkjente medier som
PFU felte VG i dette tilfellet for at skillet mellom journalistikk og reklame ikke var tydelig nok. PFU uttalte at «det springende punktet er om leseren/brukeren oppfatter at det er et skille». I stedet for å gå på enkeltdetaljer som utforming av lenker eller lignende trekker PFU sin konklusjon på grunnlag av helhetsinntrykket, og sier den samlede presentasjonen er «uklar og forvirrende for leseren, og er derfor ikke i tråd med kravet til et klart skille».
I den grad nettbutikker og selgere greier å få redaksjonell omtale av sine produkter, vil omtalen fungere som innholdsmarkedsføring for dem. For redaksjonene vil dette være journalistikk så lenge de står fritt til å gjøre sine utvalg og vurderinger omkring produktene som omtales. Selv om redaksjonene kan påberope seg uavhengighet, er det en kjent sak at det mobiliseres store ressurser for å påvirke redaksjonene til å skrive om bestemte produkter (se mer om slike aktiviteter i PR-bransjen: Barland,
Lenker i redaksjonell tekst har også bydd på problemer. Der VVP i punkt 2.6 poengterer det «klare skillet» nevnes det også spesifikt at: «Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger.» Det er logisk at journalistikk i digitale kanaler utnytter muligheten som ligger i lenking ved å tilby leserne lett tilgang til mer stoff, kilder eller det lenker kan brukes til. I nettets tidlige år var det også norske nettaviser som lot ord i redaksjonell tekst lenke til nettbutikker. De testet også ut annonseformater som lå i selve teksten.
Praksis nå er at redaksjonelle ord ikke selges som kommersielle lenker. Men det har foregått en del eksperimentering, og grensene kan både diskuteres og tøyes. Svensk og norsk etikk på dette feltet er relativt sammenfallende. En gang fikk jeg muligheten til å utfordre svenske Aftonbladets daværende sjefredaktør Jan Hellin på spørsmålet om hvor grensen går for kommersielle lenker i journalistisk tekst. Eksemplet vi brukte i samtalen var at Aftonbladet hadde sin egen nettbutikk hvor de solgte produkter relatert til redaksjonelt innhold. Det kunne være supporterutstyr for fotballag, eller snøskuffe og vinterutstyr som ble promotert sammen med artikler om ufyselig vintervær. Hellin kalte dette eksperimentering: Hvor nær det kommersielle kan du gå med journalistikken uten at du korrumperer journalistikken, uten at du til og med tar bort det som er selve magien i hvorfor annonsører vil ligge nær det redaksjonelle miljøet? Det er fordi dette er miljøer med sterk integritet. Dette her utfordres nå hele tiden. Annonsører vil lenger og lenger inn i det redaksjonelle. Vi slipper dem lenger og lenger inn. Og vi kommer til å slippe dem enda lenger inn. Det er jeg fullstendig overbevist om. Og vi holder på å lære oss hva som korrumperer oss og hva som ikke gjør det (sitat fra Jan Hellin gjengitt i Barland
Hellin avviste ikke at de ville kunne selge kommersielle lenker til enkeltord i redaksjonelle tekster. Men han sa at han ikke ville selge enkeltord til enkeltaktører, for eksempel skulle ikke Volvo kunne kjøpe lenker i ordet «bilservice». Men han så gjerne for seg at Aftonbladet kunne lage en katalogtjeneste der de lenket til dette ordet, og hvor alle leverandører som ønsket det, kunne kjøpe seg plass på den arenaen. Ingen fikk altså kjøpe ordet alene, men Aftonbladet kunne utvikle annonsearenaer til ord de valgte å kommersialisere på denne måten (Barland
Et kuriøst eksempel på fysiske annonser som går inn i redaksjonelt innhold, var i Dagbladets papirutgave hvor en annonse fra en TV-distributør rammet inn TV-programoversikten. Det spesielle var kluss fra en markørtusj som uthevet enkelte programmer og at teksten i annonsen spilte på dette. TV-oversikten er redaksjonelt innhold som her ble koblet til annonsene.
Produktplassering er en reklameform hvor produktet som skal selges, kan plasseres inn på redaksjonell plass, eller for den saks skyld inn i annet medieinnhold. I film- og TV-produksjon er det lange tradisjoner for dette, og praksis har kommet langt inn i de fleste mediehus etter hvert som de har etablert produksjon av nett-TV. Ur-eksemplet på slik reklame er James Bond-filmene som lanseringsscene for armbåndsur og biler. Film- og TV-historien er full av slike eksempler som viser sammenvevingen de har hatt med reklamebransjen. Dette har vært brukt både til produktlanseringer, profilbygging og generell synlighet. Litt morsomt er det jo også når Mercedes kjøper seg tilstedeværelse i filmen selv om «alle» vet at hovedpersonen i boka kjører BMW (mange klassiske eksempler er omtalt i Brurås,
Da mediehusene som utgir aviser ble digitale, startet de etter hvert også med nett-TV. Det er kostbart å produsere TV, og de tok steget inn i et område hvor produktplassering og sponsing var vanlig, men uten at de selv hadde så mye erfaring med slik praksis. Kringkastingsmediehusene har hatt lang erfaring med disse reglene, og dette har også vært styrt av internasjonale regler i mange år, som omtalt i kapittel 3. Mediehusene med avistradisjoner har ikke vært underlagt det samme internasjonale regelverket. Frem til for få år siden gjaldt ikke de internasjonale kringkastingsreglene levende bilder som ble distribuert på nett av mediehus med avistradisjoner, mens de gjaldt på nett for mediehus som primært var kringkastingsvirksomhet. Sånn sett kunne VGTV gjøre ting som var ulovlig for TV 2 eller NRK. Dette er nå harmonisert slik at EU-direktivet ATM gjelder likt for all TV og film uavhengig av om mediehuset har tradisjoner fra avis eller kringkasting.
Sponsing kan foregå på ulike måter. Det kan være et rent pengebidrag for å støtte et formål uten noen krav tilbake. Som reklame vil det normalt inneholde et krav om synlighet, for eksempel i form av sponsorplakater i sendingene eller som arenareklame. Produktplassering kan være en form for sponsing. En bedrift kan bidra med produkter som skal vises frem. Noe kan være så enkelt som å låne bort produktene mot at de vises, og at medieproduksjonen da sparer utgifter. Kanskje de også betaler for slik synlighet, eller gir rabatt på noe som ville vært kostbart å kjøpe eller leie.
Presseetikken tillater ikke sponsing i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller i journalistikk rettet mot barn, ifølge VVP punkt 2.8. Utover det skal det være åpenbart for publikum. Sponsing innenfor sport og underholdning er godt innarbeidet. Som nevnt har Torry Pedersen i VG tatt til orde for å endre reglene som hindrer sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk. Når det kommer til temajournalistikk, gjerne innenfor forbruker- og livsstilstoff, er det jo også en diskusjon om hva som er «aktualitet». VG har testet ut dette med VG Partnerstudio og stoffet i seksjonen «Familieliv» sponset av Rema 1000. Innholdet ble presentert på samme måte som det redaksjonelle stoffet, men merket med «i samarbeid med Rema 1000», inkludert logo og informasjon om hva samarbeidet består i. Seksjonen ble klaget inn til PFU, og ble felt for å bryte god presseskikk. Det interessante her er at også PFU drøftet om dette stoffet var å regne som sponset journalistikk, som da kanskje ville være i strid med VVP punkt 2.8, eller om det var en annonse for Rema 1000 som ikke var tydelig nok skilt fra redaksjonelt stoff. PFU konkluderte med det siste og behandlet det som reklame.
Samtidig som «Familieliv» ble kategorisert som reklame, og ikke som sponset journalistikk, viser det trolig en av måtene man ser for seg å kunne drive sponset journalistikk på dersom det blir åpnet for dette om aktuelle temaer. VG Partnerstudio er den enheten i VG som produserer og selger innholdsmarkedsføring, og enheten er adskilt fra redaksjonen. Ifølge salgsmateriell for innholdsmarkedsføring i VG opererer de med fire ulike kategorier, på en akse fra «kommersielt» til redaksjonelt»:
Poenget med å vise VGs inndeling her er at den illustrerer hvordan innholdsmarkedsføring er i ulike kategorier som viser en glidende overgang fra «annonse» som er reklame, og over til sponset journalistikk i andre enden – som skal være laget etter journalistiske kriterier, men slik at en utenforstående betaler for dette mot eksponering og at det er åpenhet om dette.
Kommersielle navn i redaksjonell tekst var det siste av punktene om kommersielt innhold i journalistikken. Poenget med merkevarebygging er jo å gjøre navn på produkter kjent og skape assosiasjoner til disse. Derfor vil det være et konstant trykk fra markedsførere om at deres navn også skal være mye til stede i alt slags medieinnhold, også i redaksjonelle tekster. Dette forholder journalister seg daglig til, særlig de som skriver om produkter. Men smarte markedsførere har funnet nye måter å komme seg inn i tekstene og bevisstheten på. I flere år var det mange redaksjoner som konsekvent skrev «Eliteserien» selv om den øverste fotballserien het «Tippeligaen», et navn Norsk Tipping hadde kjøpt som en del av en sponsorpakke. Nå skriver nok alle Tippeligaen (så lenge det navnet varer). Så har dette tatt et steg videre når sponsorer kjøper navn på stadioner som for eksempel «Telenor Arena» på Fornebu, «Komplett Arena» i Sandefjord og ishockeyklubben Stavanger Oilers som skal ha solgt navnet på sin nye ishall til DNB for 50 millioner kroner.
Det er selvsagt vanskelig å omtale produkter uten å nevne navn. Vi lever i en kommersialisert verden der språket vårt er fullt av kommersielle navn som vi nødvendigvis også må bruke. Sånn sett vil journalistikken også speile sin samtid. For journalistene er guiden i VVP punkt 2.7: «Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame.»
Mediehusene selger innholdsmarkedsføring blant annet ved å argumentere for at de har kompetanse i å lage gode og leseverdige historier. Flere har rekruttert dyktige journalister til kommersielle avdelinger som skal selge og produsere innholdsmarkedsføring. I diskusjonen om mediehusenes satsing på innholdsmarkedsføring har det vært fremholdt som en trussel at journalister også skal bli brukt som tekstforfattere for kunder. Det er åpenbart at dette ville kunne ødelagt integriteten for en journalist eller redaksjon. VVP punkt 2.2 advarer mot slike dobbeltroller: «Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet.» Hvis en journalist skal stille kritiske spørsmål og skrive journalistiske artikler om en lokal bedrift den ene dagen, for så å være med å lage reklame for den samme neste dag, så ville ikke det vært troverdig.
For noen år siden var jeg administrasjonssjef i Aftenpostens redaksjon. Da fikk jeg en gang en slik type henvendelse fra annonseavdelingen. De ville vite om vi hadde tilgang til vikarer eller frilansere som ville jobbe litt ekstra for noen annonsekunder. I det tilfellet var det uproblematisk å forklare at redaksjonen ikke kunne formidle slike medarbeidere. Men dersom man setter seg i en markedsførers sted, vil det være helt naturlig å tenke slik. Derfor dukker også problemstillingen opp flere steder.
Da vi intervjuet journalister om innholdsmarkedsføring, var det ingen som kunne nevne eksempler på at deres journalistiske kolleger også tok på seg eller ble satt til å gjøre oppdrag for bedriftens salgsavdelinger. Et representativt svar på spørsmålet om journalister ble satt til å lage stoff som ble solgt som innholdsmarkedsføring, var dette: «Sjefredaktøren har gjort det helt klart at det er uaktuelt at noen journalister hos oss skal ha befatning med dette» (Barland,
Men da vi forfulgte svarene, var det likevel noen problemstillinger litt under overflaten her som er verdt å løfte frem. Det ene gjelder i hovedsak redaktørene, mens det andre retter seg mot frilanserne.
Journalistene vi intervjuet, kunne gi flere eksempler på aktiviteter mediehusene hadde i grenselandet mellom redaksjonen og annonsesalg eller lignende. Vi konkretiserer ikke eksemplene her, for da må vi kunne dokumentere fakta med beviser vi ikke har tilgang til. Men generelt kan det beskrives som temabilag som i stor grad er laget på annonsørenes premisser. Eller i et annet tilfelle, der et spesialbilag som åpenbart var laget for å fremme en stor kommersiell aktørs agenda, ble laget og publisert som et redaksjonelt bilag. Og dette var til dels på kollisjonskurs med kritisk journalistikk som det samme mediet var i gang med overfor denne aktøren. Da ble det konflikt mellom det positive stoffet i temabilaget og journalistikken på vanlig nyhetsplass.
Eksemplene som her er beskrevet i generelle termer, kunne resultert i store konflikter. For å unngå konflikt med journalistene produserte redaktørene i dette tilfellet sakene selv. Da unngikk de å provosere journalister med arbeid som trolig ville vært i strid med Redaktørforeningens veileder (se egen rammesak) som i punkt 8 pålegger å holde produksjon av betalt innhold adskilt fra redaksjonen. Redaktørene tok det på egen kappe i det nevnte tilfellet, og det passerte uten de store feider. Slik har enkelte redaktører funnet en pragmatisk vei gjennom vanskelige felt i gråsonen. De har kunnet publisere temabilag sammen med lokale aktører, i en form som var presentert som journalistikk, men som i og for seg var i gråsonen til markedsføring.
Også frilansere brukes til å utføre oppdrag der redaksjonen ønsker å holde en armlengdes avstand. Dette må ses i sammenheng med at strammere medieøkonomi har rammet frilansere hardere enn mange andre som jobber i media. Det ene er at mediehusene både har strammet inn sine budsjetter for kjøp av eksterne tjenester og også blitt mer økonomiske som innkjøpere. Dessuten har de konstruert større samarbeidskonstellasjoner med stoffutveksling slik at frilanserne får færre medier å selge sine produkter til.
Med dette bakteppet er det naturlig at frilansere også tar oppdrag for noen som skal ha produsert materiale som ikke er journalistikk. Selv om det ikke har vært noe man primært ønsker selv, har det vært opplagt at frilansfotografer også tar oppdrag innen reklame og informasjon. At også journalister som skriver tekster og andre som produserer medieinnhold, driver slik vekselbruk, bør være ganske åpenbart. Og med hardere konkurranse om å skaffe seg et levebrød i disse markedene kan det antas at graden av slik vekselbruk heller er økende enn minkende. Da antar vi, uten å kunne bevise det, at mange frilansere både tar journalistiske oppdrag og andre oppdrag hvor de lager materiale som skal brukes til innholdsmarkedsføring. I et tenkt tilfelle kan da en frilanser én dag gjøre en reklamejobb for noen, for så igjen å møte de samme menneskene neste dag i rollen som journalist.
Journalistene som ble intervjuet i den nevnte studien, ble spurt om de kjente til slik praksis for frilansere, og eventuelt om hvordan de håndterte dette for å unngå dobbeltroller. I den ene redaksjonen var de tydelige på at etablerte regler om at man ikke skulle jobbe både med journalistikk og reklame også var et krav som gjaldt frilansere: «Min tolkning av det redaktøren har sagt hos oss er at vi ikke skal ha folk som jobber med begge deler. Så det må da også gjelde frilansere», var et av svarene.
En annen redaksjon gjennomførte tilsvarende policy ved at de holdt seg med få frilansere, som dermed fikk rikelig med oppdrag og også ble inkludert i den redaksjonelle stabens praksis: «Vi bruker noen få frilansere, slik at vi kan bruke de mye. Da blir de involvert i vår redaksjons praksis. De er godt kjent med våre rutiner», svarte en fra denne redaksjonen.
Fra en tredje redaksjon var det mer åpenhet for å erkjenne at dette kunne være et problem: «Det er ikke tvil om at det kommer til å bli et stort problem at frilansere er under økonomisk press for også å veksle mellom kommersielle og redaksjonelle oppdrag, nærmest fra dag til dag», svarte en derifra.
Så var det en som poengterte at de ikke kan kontrollere frilanserne fordi de ikke kan regulere frilansernes øvrige oppdrag: «Jeg vil ikke se bort ifra det. Men i hvilken grad det skjer, det vet jeg ikke», var svaret.
Og endelig, for å presentere en dybde i funnene, var det en av journalistene som mente at man til enkelte jobber som er betenkelige eller i gråsonen, foretrekker å bruke frilansere fordi det de gjør, er ute av syne for redaksjonsledelsen: Man sender frilansere [på invitasjonsreiser]. Så påstår man at man ikke tar imot betalte turer, men man vet ikke hva frilanserne gjør. Der har det vært mye dobbeltmoral. […] Jeg ser ikke noen prinsipiell forskjell på innkjøpt stoff og det som lages av den faste staben. Da er det bedre, når alle gjør det likevel, at man er åpne om det, og sier hvordan det er.
Hvis man skal sammenfatte uttalelsene om frilanserne, er nok intensjonen at de samme reglene skal gjelde for frilansere og ansatte journalister. Så vil det variere i hvor stor grad dette følges opp. Det er samtidig ikke opplagt hvilke begrensninger man kan legge på frilanseres virksomhet siden de per definisjon er selvstendig næringsdrivende.
Det samme er aktuelt når det gjelder å sende journalister til arrangementer hvor mediene vet at det er en god dose av PR-organiserte kommersielle innsalg som foregår overfor redaksjonene. I en annen studie der jeg intervjuet redaktører om dette, var det noen som trakk frem arrangementet Presseuken som eksempel. Det er en årlig møteplass hvor motebransjen og motepressen møtes. Motebloggere og frilansere er også raust invitert fordi aktørene erfarer at det gir redaksjonell omtale og annet ønsket medieinnhold. Eller som en blogger skrev derfra: «Dere kan jo bare tenke dere … en gjeng bloggere, stylister og magasinfolk i et lokale fullt av fete klær og fint tilbehør» (Barland,
Presseuken er ikke et unikt arrangement. Det er mange arrangører som trakterer pressefolk for å oppnå gode relasjoner og redaksjonell omtale som fungerer som innholdsmarkedsføring for selgerne. Dette kan utfordre integriteten for de journalistene som involverer seg i dette. Ifølge dem som er hyppig i disse sfærer, fungerer det ofte godt med frilansere som kan operere under radaren for hva en redaktør behøver å vite, og som også står på for å få solgt inn slikt stoff til redaksjonene.
Denne type events er heller ikke et nytt fenomen innen journalistikken. Som vist i en tidligere studie (Barland,
For arrangører og store prosjekter vil det ofte være attraktivt å ha med seg medier på laget fordi det kan gi tilgang til et stort publikum. Dette har vært vanlig i mange år. Handelsstanden kan for eksempel lage «sentrumsdager» eller lignende som skaper liv og røre og økt handel. Lokale mediehus kan være en god partner for reklameaktivitetene rundt dette, og gjerne med forventning om at det også gir uttelling i omfangsrik og positiv pressedekning. Det samme gjelder for de arrangementer og lag som får med seg mediene som sponsorer, for eksempel et lokalt lag med mediehusets logo på drakten.
Som innholdsmarkedsføring vil sponsing og partnerskap være mest aktuelt i den grad noen ønsker å bruke det for å få positiv presseomtale. Det vil i mindre grad gjelde annonser med design som ligner på redaksjonelt innhold. Men det er absolutt aktuelt når slike samarbeid også resulterer i bilag, enten de er på papir eller som digitale seksjoner. Dette kan både være av typen kommersielle bilag hvor alt er merket som annonse, eller der det gis redaksjonell profil. Det er heller ikke langt mellom eksemplene hvor det ikke er helt opplagt om et slikt bilag eller en slik seksjon er reklame eller journalistikk.
Siden dette er en kjent og gjennomdrøftet problemstilling, omtales det litt mer summarisk her. Men et premiss er at mediene ikke eksisterer i et vakuum, selv om de har uavhengighet som ideal. Lokale medier er inkludert i og involvert i lokalsamfunnet, fagpressen har tilsvarende relasjoner til den sektoren de dekker, og så videre. En ting er at man har en nærhet fordi man dekker mennesker man kjenner og også møter i ulike roller. Men her er det snakk om samarbeid i organiserte former, for eksempel i form av partnerskap, spesielle samarbeid eller sponsing.
Den ene journalisten fra et lokalt mediehus, som ble intervjuet i den nevnte studien, kunne fortelle (litt omskrevet sitat der navn er fjernet, fra Barland, Sponsing, ja. Da kommer alle idrettslag som skal ha turneringer. Og russebiler og russebusser spør. Vi sponser våre beste lag i fotball og håndball. Vi er medarrangør av noen cuper som til og med har vårt navn. Jeg kjenner ikke sponsormarkedet godt, men vi er mye involvert.
Dette oppfattes som deltakelse i lokalsamfunnet, og det er jo en gjensidighet i dette som de lokale mediene også har utbytte av. Sterke lokalaviser har pleid å kalle seg «lim i samfunnet», at de gir kunnskap og utvikler identitet som gjør at folk opplever tilknytning til et sted. Og da er det jo naturlig også å være en sponsor av lokal idrett, kultur og lignende.
I sportsjournalistikken er det spesielt synlig hvor krevende dette kan være. Det blir mange roller å holde orden på for et mediehus dersom man sponser et lokalt eliteserielag, må juble med sitt hjemmepublikum fordi laget fortjener det og for å være i takt med lokalsamfunnet, og samtidig også drive kritisk journalistikk. Kulturjournalistikk kan gi lignende utfordringer. Det er krevende, men ikke umulig.
En journalist som ble intervjuet i studien, fortale at enkelte journalister ble bedt om å stille opp i profilerte roller for et arrangement mediehuset stod for i samarbeid med andre aktører i byen. Når situasjonen i ettertid krevde kritisk journalistikk omkring samarbeidspartnerne og arrangementet, sier journalisten at det bød på en del utfordringer. Arrangementet hadde fått solid dekning i de redaksjonelle spaltene ikke minst fordi mediehuset var involvert. Det å innta kritiske posisjoner i ettertid var vanskelig både ut fra nærheten til de andre i arrangementet og fordi man selv hadde vært delaktig.
Andre typer samarbeid og partnerskap kan være mer kommersielle. Det er ikke uvanlig at magasinpressen for eksempel bruker et hotell eller en reiseleverandør som et sted hvor de kan skrive enten om kjendiser eller samle noen som presenterer produkter. Da vil partnere som bidrar, slikt som hoteller, reiseselskap eller andre, bli omtalt på redaksjonell plass. Dette kan gjøres som tydelig informasjon til leserne i tråd med Vær Varsom-plakaten, eller det kan formuleres som tekstreklame.
Dette konflikttemaet kan oppsummeres med at mediene fortsatt står oppi problemstillinger angående partnerskap, samarbeidsprosjekter eller der mediene selv er sponsorer, mer eller mindre på samme måte som før. Relatert til innholdsmarkedsføring handler det om at mediene kan inngå i andres innsats for å få positiv mediedekning av seg og sine produkter, og da på redaksjonell plass og ikke som annonser som ligner redaksjonelt materiale.
Her fortsetter vi langs samme linjer som i forrige tema. Men her spør vi om hvordan dette utfordrer journalistikken når de som vil være partnere, samarbeide eller holde seg inne med mediene, ikke er kommersielle eller mektige aktører, men tvert imot er ideelle organisasjoner, interessegrupper og lokale helter fullstendig uten kommersielle hensikter.
Det er i og for seg de samme etiske regler som gjelder for dem. Men poenget er at redaksjonene i mye mindre grad tenker kritisk og på de presseetiske kravene når det kommer innsalg fra ideelle aktører. «Vi tenker jo gjerne at vi står for det samme i samfunnet», sier en av journalistene som ble intervjuet (Barland,
For noen år siden ble det en sterk journalistisk debatt omkring hvordan NRK laget TV-aksjonen som hvert år samler inn penger til veldedige formål. Her bruker NRKs redaksjon hele sin styrke til å mobilisere publikum i innsamlingen. I mindre format vil man kunne finne mange tilsvarende, men små eksempler i den lokale presse. Eksemplene, både i stort og smått format, er innholdsmarkedsføring der interessentene og redaksjonene går hånd i hånd. Dette skjer selv om den samme presseetikken gjelder også for slikt medieinnhold. Hovedpoenget i kritikken som ble fremmet i den debatten, var at journalistikken legger til side sin kritiske sans og i stedet får en reklamefunksjon som spiller på vår norske selvforståelse om vår godhet – og der ideelle aktører og pressen spiller på samme lag.
Selv om slike ideelle partnerskap virker harmløse, og ofte også er det, så behøver det ikke nødvendigvis å være slik. En av journalistene i studien sier følgende (Barland, Overfor de ikke-kommersielle er ikke varsellampene på så raskt. I det hele tatt lages det jo null kritisk journalistikk på det feltet hos oss. Det settes ikke av ressurser til å lage kritisk journalistikk på kultur. Og det er i veldig stor grad forhåndssaker og dekning av lokale premierer og forestillinger.
En annen fortsetter samme sted på det samme sporet i selvkritikk av sin redaksjon: Det er langt på vei uheldig at man ikke har de samme sperrene for de ideelle organisasjonene, selv om man kan ha oppfatninger om at formålet der er bedre, at det er idealistisk og så videre. Men vi har sett eksempler på ganske billig medieomtale av nettopp reklamefilmer som er laget for blant andre Redd Barna.
Journalisten understreker at det ikke er for å ta Redd Barna eller noen andre tilsvarende idealister. Selvkritikken går mer ut på at de opplever det som at de ikke driver journalistikk på samme måten med en gang det er ideelle aktører.
En annen av de intervjuede journalistene tar til orde for at det kanskje også er riktig at det skal være slik, at det har noe med tradisjonene å gjøre: Det er jo litt tradisjon for dette. Akkurat som man på TV har hatt det slik på enkelte høytidsdager får alt fra Alzheimer-foreningen til Røde Kors gratis TV-reklame. Og det gjør jo noe med oss når det er noe man oppfatter som positivt. Når det er noe som er større enn livet, så slipper man dem lettere til.
Et av intervjuobjektene fortalte også om en pragmatisk løsning som fungerer for et lokalt mediehus. De har laget egen plass for den type stoff, med sin egen logo. Da blir det stående i en sammenheng hvor leserne forstår at dette ikke er alminnelig journalistikk. Noen av bidragene er også skrevet som en slags pressemeldinger eller leserbrev fra dem som er omtalt.
Dette temaet kan oppsummeres med at mediene ikke har de samme kritiske sansene våkne når det er ideelle lokale organisasjoner som vil ha positiv omtale, i hvert fall hvis de på ingen måte representerer makt eller penger. Dette kan også forstås som at mediene tolker de ideelle aktørene som delte idealer de gjerne kan støtte, noe som harmonerer med publikums forventninger om at mediehuset viser positiv interesse for slike ideelle aktører. Her er terskelen lav for å få til innholdsmarkedsføring på redaksjonell plass, men samtidig på et felt som fremstår som – oftest – ganske harmløst sammenlignet med dem pressen primært skal overvåke kritisk.
Debatten omkring journalistiske mediehus som også publiserer innholdsmarkedsføring har vært preget av meninger om at reklamen ligner for mye på journalistikken, slik at de kan forveksles med hverandre. Innholdsmarkedsføringen kan bli tatt for å være journalistikk. Kapitlet startet med å spørre hvorfor disse mediehusene ønsker å publisere slik innholdsmarkedsføring. Svarene viser tre begrunnelser. Først fordi de trenger inntektene, for det andre fordi leserne liker slik reklame bedre enn tradisjonell og støyete reklame, og for det tredje fordi annonsekundene erfarer at innholdsmarkedsføringen virker.
Årsaken til at disse konfliktene har fått så høy tenning er at det fra journalistikkens side oppleves som en ideologisk konflikt. Det handler om selvforståelsen om uavhengighet som skal gi journalistikken tillit. Uten tillit kan ikke journalistikk oppfylle sin samfunnsrolle. Derfor har journalister markert sterk kritikk mot de tilfellene av innholdsmarkedsføring som kan forveksles med journalistikk. Det er lang historikk for disse konfliktene i presseetikken, og det er aktualisert med den nye digitale utviklingen som foregår nå. Det er presseetikken som er grunnlaget for drøftingene i dette kapitlet, mens de juridiske sidene er tema i kapittel 3.
Problemstillingene er belyst ved å gå inn i fem konflikter som både er viktige og som viser en bredde innenfor temaet. Den første konflikten handler om merking og hva som skal til for å skape et klart skille mellom journalistikk og reklame slik at det er tydelig hva som er hva. Den andre konflikten handler om kommersielle elementer i journalistiske tekster og bilder. Det kan for eksempel være lenker inne i bilder eller i redaksjonelle ord, sponsing, produktplassering eller hvordan kommersielle ord går inn i hverdagsspråk og inn i journalistikken. Den tredje konflikten tar for seg mulige dobbeltroller for journalister, frilansere og redaktører når mediehusene både skal lage reklame og journalistikk. Selv om presseetikken krever klare skiller mellom hvem som jobber med hva, viser studier dette kapitlet henter empiri fra at det finnes flere gråsoner. Den fjerde konflikten handler om sponsing og partnerskap når man greier å få med seg media på laget. Og det gjør man jo gjerne fordi et slikt arrangement da kan få enda bedre pressedekning, eller til og med få laget sine egne bilag i avisene eller digitale seksjoner. Og den femte konflikten handler i og for seg om det samme, men der partnerskapene er sammen med ideelle organisasjoner som deler de samme store mål for samfunnet som for mediene. Da kan det bli vanskelig å skille mellom hva som er journalistikk og hva som er reklame – som innholdsmarkedsføring.
Dagens Næringsliv: «Rush til reklamejournalistikk», publisert 16.8.2015, lest 5.3.206, lenke:
Se f.eks. omtale av studie som tester om leserne greier å skille mellom reklame (publisert som
Personlig kommunikasjon med Pål Nedregotten, 29.2.2016.
Personlig kommunikasjon med Espen Egil Hansen, 4.3.2016.
Rapport: «Dybdeintervjuer Aftenposten. Test av merking av ulike innholdstyper. Gjennomført for Aftenposten av Opinion AS. November/desember 2015.» Omtalt i Journalisten.no: «Aftenposten friskmelder innholdsmarkedsføring», publisert 10.2.2016, lest 5.3.2016, lenke:
Medier24.com: «Torry Pedersen vil tillate sponset journalistikk og flytte VG Familieliv til redaksjonen», publisert 3.11.2015, lest 5.3.2016, lenke:
PFU-sak 398/14, publisert 24.3.2015, lenke:
PFU-sak 236/15, publisert, 14.8.2015, lenke:
PFU-sak 311/15 (ABCDE), publisert 21.1.2016, lenke:
Personlig kommunikasjon med Espen Egil Hansen, 4.3.2016.
Kommentar av Thomas Spence i Journalisten: «Hodet eller portemonnæen?», publisert 10.7.2014, lest 28.3.2016, lenke:
Norsk Presseforbund: «Om oss», lest 25.2.2016, lenke:
Aftenposten: «Forbrukerombudet vurderer bøter for bloggere», publisert 12.6.2015, lest 25.2.2016, lenke:
Forbrukerombudet.no: «Reklame i fåreklær», publisert 15.10.2014, lest 25.2.2016, lenke:
Journalisten.no: «Medieetikk: Se forslaget til nye tekstreklameregler», publisert 29.4.2015, lest 28.3.2016, lenke:
PFU-sak 398/14, publisert 24.3.2015, lenke:
PFU-sak 276/12, publisert 18.12.2012, lenke:
Journalisten.no: «Utfordret Varsom-plakaten», publisert 3.11.2015, lest 26.2.2016, lenke:
Medier24.com: «7 debatter mediebransjen må bli ferdig med i 2016: Innholdsreklame, sponsing, Facebook og adblock», publisert 2.1.2016, lest 25.2.2016, lenke:
Studien ble gjort på oppdrag for Norsk Journalistlag, men i rollen som fri forsker.
Denne studien er gjort på oppdrag for Norsk Journalistlag og Norsk Redaktørforening, men i rollen som frie forskere.
Se f.eks. Dinside.no: «Vil stanse skjult reklame på nettet», publisert 8.2.2013, lest 15.3.2016, lenke:
Kommentar av Birger Baug i Journalisten.no: «Kommentar betalt innhold: Journalistikkens problem», publisert 27.2.2015, lest 20.9.2015, lenke:
Personlig kommunikasjon med Espen Egil Hansen, 4.3.2016.
PFU-sak 398/14, publisert 17.12.2014, lest 14.3.2016, lenke:
Dagens Næringsliv: «VG må svare for motelenkene», publisert 16.2.2015, lest 14.3.2016, lenke:
Uttalelse i PFU-sak 398/14, lest 20.9.2015, lenke:
Se f.eks. Aftenbladet.no: «Lenker fra tekst til butikk», publisert 23.3.2000, lest 15.3.2016, lenke:
Journalisten.no: «Blog: Kluss med nye annonser», publisert 9.12.2010, lest 15.3.2016, lenke:
Kampanje.com: «NRK utsetter dramaserie», publisert 19.12.2011, lest 15.3.2016, lenke:
PFU-sak 311/15 (ABCDE), publisert 21.1.2016, lenke:
Oversikt fått i personlig kommunikasjon med VGs redaksjonssjef Arnstein Johansen, 12.11.2015.
Aftenbladet.no: «Oilers kan tjene 50 millioner på arenanavn», publisert 14.9.2011, lest 27.3.2016, lenke:
Kommentar av Helge Øgrim i Journalisten.no: «Innsiktsfull kritikk av pr-journalistikk», publisert 3.12.2008, lest 27.3.2016, lenke:
Tor Bang er førsteamanuensis ved Institutt for kommunikasjon og kultur, Handelshøyskolen BI.
This chapter is partly conceptual, based on state-of-the-art market communication and public relations research, and partly empirical, based on text analysis and interviews with industry practitioners and leaders. We discuss the lack of precision in the terminology of the field and different genres of content marketing. Many of our sample industry practitioners state that they produce content marketing based on target audiences’ abilities to associate and connect content marketing texts with commercial products, and in order to change behavior and/or social conduct. We discuss some contemporary cases.
I dette kapitlet skal vi studere hvilken plass innholdsmarkedsføring har i det norske medie- og markedskommunikasjonsbildet.
Vi ser først på litteratur på feltet, der både akademikere og praktikere kan støtte seg på etablert kunnskap og forskning. Feltet
Kapitlet ligger sjangermessig i grenselandet mellom et konseptuelt og et empirisk bidrag. Det empiriske materialet er ikke et representativt utvalg, men trukket som et strategisk utvalg for å illustrere feltet og dets bidrag til diskusjonen om grenser mellom redaksjonelle og økonomiske sjangre.
Vi ser deretter på sjangre og selve praksisfeltet. Vi anbefaler aktører å tenke strategisk og langsiktig og trekke veksler på gode eksempler i norsk nærings- og samfunnsliv. Ved å studere tilgjengelige planleggingsverktøy og lene seg mot PR-bransjens langsiktige kommunikasjonsstrategier kan bransjen bli mer profesjonalisert, levere bedre tjenester til sine kunder og optimalisere nytten av tilgjengelige kommunikasjonsflater.
Vi forholder oss her til intensjonell kommunikasjon. Det intensjonelle i markedskommunikasjon ligger i tilbyders ønske om å kunne påvirke handlingsmønstre hos den andre hovedaktøren, kunden, slik at kunden i ytterste konsekvens handler i tråd med imperativet i markedsaktørens kommunikasjon. De to aktørene, tilbyder og kunde, står i et avgjørende avhengighetsforhold til hverandre. Uten den ene, kan vi ikke snakke om den andre. Ikke all kommunikasjon er intensjonell, men begrepsparet «intensjonell»-«uintensjonell» egner seg dårlig som dikotomi. «Uintensjonell markedskommunikasjon» kan synes som et meningsløst begrep fordi det bryter med den strategiske og taktiske tankegangen bak markedskommunikasjonen. Strategisk kommunikasjon er bygd på overordnete planer og en overordnet målsetting. Det taktiske beskriver de mindre skrittene i den overordnete planen. Markedskommunikasjonsdiskursen har flere nivåer, som:
Et globalt nivå som står over språk- og kulturkonvensjoner, fortellinger om globale produkter,
Regionale nivåer, der innholdet i kommunikasjonen er forankret i en språklig og politisk heterogen, men sosiokulturelt homogen region, der fortellinger om regionale produkters særegenheter kan møte en klangbunn. Kommunikasjon om økonomiske sektorer som reiseliv og turisme, underholdningsindustri og idrett, mat og vin, er eksempler på det.
Et lokalt nivå, som i nasjon eller en stat, der kommunikasjonsstrategiene er tilpasset tilgjengelig kunnskap og innsikt på et felt. Innholdsmarkedsføring, slik vi har studert det, kan ha en kommersiell hensikt, eller det kan ha som målsetting å få forbrukere og menige borgere til å endre, eller adoptere en type atferd, som å bruke bilbelte, drikke melk, eller å stemme ved valg.
I denne gjennomgangen definerer vi kategorier av innholdsmarkedsføring som vi illustrerer med eksempler. Fordi begrepsapparatet i hovedfeltet, markedskommunikasjon, ikke er presist, er heller ikke de ulike kategoriene presist avgrenset. De synes å overlappe, gli over i hverandre og danne et kontinuum, der ytterpunktene er utsalgsannonse, og ren redaksjonell tekst. Pål Nisja Wilhelmsen, direktør for forretningsutvikling i Nettavisen, har definert innholdsmarkedsføring i følgende subsjangre
Annonsebilag (reklame som først og fremst presenteres som tekst, i et utseende som ligner mest mulig på avsenders merkevare)
Promotion (reklame som først og fremst presenteres som tekst, i et utseende som ligner mest mulig på stedet man har kjøpt reklameplass)
Native marketing (reklame som presenteres som tekst og i mer eller mindre grad presenteres fra en avis eller et magasin). En vanlig tilleggsforståelse for begrepet «native», er at slikt innhold tilstås en fast plass i en nettpublikasjon, for eksempel som sak nr. 2 eller 3 i hovedoppslaget. (Se også om
Sponset innhold (innhold som presenteres som vanlig innhold fra en avis eller et magasin, men er sponset av en aktør)
Grunnbegrepet «innholdsmarkedsføring», konnoterer vanligvis en kommersiell tekst i en redaksjonell sjanger
Annonsører og aktører i markedskommunikasjon erkjenner at en stor del av publikum er skeptisk til kommersielle tekster. Tekster som befinner seg i grenseland mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, har høyere troverdighet enn rent redaksjonelle tekster. Holliman og Rowley (
Ha (
Til de empiriske delene av dette kapitlet har jeg samlet data på to måter:
Gjennom et utvalg tekster om hva relevante deler av dags- og fagpresse skriver om innholdsmarkedsføring, har jeg fått oversikt over bransjediskursen. Den er ganske sammensatt og spenner vidt; fra dyp skepsis til omfavnelse. Tekstuniverset består av årgangene 2013, 2014, 2015 og januar 2016 av
Dernest har jeg gjennomført kvalitative forskningsintervjuer med sentrale aktører som har sitt virke i berørte organisasjoner: redaksjonelle medarbeidere og ledere, tidligere redaksjonelle medarbeidere som nå arbeider med innholdsmarkedsføring, en representant for et reklamebyrå, én for et mediebyrå, to som identifiserer seg som PR-rådgivere, og to bransjesammenslutningsledere som representerer redaksjonelle og kommersielle medieaktører.
Formålet har vært å identifisere hvordan innholdsmarkedsføring praktiseres i en norsk kontekst. Det har ikke vært hensikten å måle omfanget av innholdsmarkedsføring, verken målt i antall saker, i omsetningstall, eller som andel av verdien av markedskommunikasjon i Norge. Det foreligger heller ingen valide evalueringsrutiner eller reliable målinger som viser hvordan innholdsmarkedsføring stimulerer eller utløser kjøpsatferd.
En grunnleggende kommunikasjonsmodell forklarer overføring av kunnskap, fra én part, i markedsføringslitteratur vanligvis benevnt «avsender», til en annen, benevnt «mottaker». Kunnskapen er som regel knyttet til et produkt og er en del av produktets informasjonskomponent. Videre flyter informasjonen lineært, og som regel i økonomisk kommunikasjon, kun én vei, fra tilbyder til kunde. Rollefordelingen mellom partene er statisk. Det er en forutsetning at avsender og mottaker deler kommunikasjonskonvensjoner, som språk, eller evne til å forstå bilder eller andre uttrykk.
Omdreiningspunktet i en semiotisk kommunikasjonsmodell er
Peirce hevder at et tegn står for
Barthes’ (
Det intensjonelle elementet i markedskommunikasjon er å utløse tekstens iboende potensial for å skape assosiasjoner hos medlemmer av målgrupper. Stuart Hall ved University of Birminghams
Halls bidrag til semiotikken er å tydeliggjøre det essensielle ved innkoding og dekoding. Publikum bruker medieinnhold aktivt og strategisk. Halls forståelse av kommunikasjon tar utgangspunkt i avsenders innkoding og mottakers avkoding av tegn. Intensjonell kommunikasjon er dermed til for at den skal avkodes av, og skape assosiasjoner hos mottakere. En slik erkjennelse innebærer en de facto maktforskyvning i kommunikasjonshandlingen, i retning fra avsender, til publikum. Derfor har «målgrupper» høy status i semiotikk og i resepsjonsforskning. Sisteleddet, mottaker, benevnes derfor gjerne «leser» i slike sammenhenger, altså en som må anstrenge seg for å oppfatte, avkode og tolke innholdet i den teksten som avsender har utviklet, kodet inn og sendt i en kanal. Innhold benevnes gjerne «tekst».
En underliggende forutsetning for at resepsjonen skal lykkes, er at lesere opplever teksten som meningsfull, ved at den kan avkodes på en meningsfull måte. Først da kan avsender regne med at teksten oppnår en effekt, eller tilfredsstiller et behov, hos lesere. På den måten kan vi se en bro fra Halls resepsjonsstudier til Katz mfl. (
I skjæringsfeltet mellom kunnskap, holdning og handling har Icek Ajzen og Martin Fishbein utviklet sine sosialpsykologiske modeller
Holdningsendringer kan, mener Petty og Cacioppo (
Det avgjørende punktet for om publikum kan komme til å endre holdning som følge av medieeksponering, er i hvilken grad individer er motivert til å sette seg inn i og bearbeide et budskap. Jo mer publikum er motivert for saken som blir omtalt, desto større er sannsynligheten for at bearbeidelse skal føre til holdningsendring. Hvis saken det er spørsmål om, ikke motiverer, er det usannsynlig at folk vil legge tid og vekt på å bearbeide informasjon og dermed legge til rette for at holdningsendring kan finne sted.
Fordi denne boken tar utgangspunkt i en kontekst av norsk annonsør- og mediekultur, med et styrende nasjonalt lovverk og bransjeetiske retningslinjer, er relevansen i angloamerikansk litteratur varierende, både normativt og deskriptivt. Det finnes imidlertid ikke-akademisk relevant litteratur, som Apeland (
Cappelen diskuterer sjangre som pressemelding, bakgrunnsnotater og faktaark i sine håndbøker
Lunde, Bonvik og Cappelen (
Den akademiske eller praktiske litteraturens og praksisfeltets begrepsapparat er ikke enhetlig. Et likevel tydelig, felles trekk, ved en rekke definisjoner av «markedskommunikasjon» er at det er intensjonell kommunikasjon, med iboende potensial til å kunne utløse en økonomisk transaksjon. Slik sett passer «innholdsmarkedsføring» kvalitativt inn i «markedskommunikasjon», som Helgesen (
Markedskommunikasjonsbransjen støtter seg på et vidt spektrum av litteratur og metoder. Litteratur som omfatter så ulike perspektiver som avsendere, kommunikasjonsmetoder, mediestrategi, målgruppesegmentering og annet, blir nødvendigvis ganske sammensatt. Sett utenfra kan derfor feltet fortone seg uoversiktlig. Det trekker veksler på forskning fra mange tradisjoner. Vi skal her løfte frem noen arbeider som har relevans for denne studien.
Ottesen (
Sett på bakgrunn av slik innsikt, kan vi utvide begrepsforståelsen i markedskommunikasjon, til nesten enhver kommunikasjonshandling som kan tenkes å skape en assosiasjon til et produkt. Nesten ethvert journalistisk uttrykk som omhandler et produkt, en vare eller en tjeneste, vil kunne skape assosiasjoner som kan skape eller forsterke en holdning som vil kunne utløse et kjøp. I ytterste konsekvens bærer all kommunikasjon et kommersielt potensial i seg. En reportasje om Finnmark, om stedsutvikling, eller om Göta kanal vil kunne trykke på slike knapper hos lesere eller seere. Reisearrangører melder om større aktivitet på nettbestillinger når
Markedsføringslitteraturens og kommunikasjonslitteraturens svakeste punkter er vanligvis om målinger av effekter av kommunikasjonstiltak. Medieeiere må dokumentere leser- og seertall for sine annonsører, fordi annonsørene må ha sikkerhet for at pengene er vel anvendt. Slik kunnskap danner også et evalueringsgrunnlag som kommunikasjonsstrategisk verktøy. Medieeiere har utviklet ganske valide målemetoder og -instrumenter for data-mediebruk, med reliable resultater. Aviseiere kan dokumentere antall lesere som sannsynligvis er blitt eksponert for en viss annonse, men kan ikke dokumentere hvorvidt annonsen utløser kjøpshandling. Digitale medier kan dokumentere antall lesere som har klikket på en annonsørs innhold, til hvilken tid, og til en viss grad, om klikket utløste kjøpshandling.
I en tidlig artikkel om innholdsmarkedsføring i
Selv om «strategi» vanligvis brukes ofte og ganske generelt i kommunikasjonsdiskursen, fant vi ved gjennomgangen i vårt materiale bare den ene artikkelen om innholdsmarkedsføring som også inneholdt «strategi». Schwital diskuterer ikke videre «strategi for spredning».
Etter å ha samlet inn en del data gjennom intervjuer, spurte vi etter hvert ganske direkte våre intervjuobjekter om de kunne reflektere over strategiene bak kommunikasjonsmetodene. De fleste svarene ga oss inntrykk av at annonsører og byråer vektla strategi. Ingen informanter gikk inn i en substansiell diskusjon, eller utledet på noen måte hva de tok utgangspunkt i eller vektla i sine strategier.
For å tydeliggjøre de nære båndene mellom innholdsmarkedsføring og andre kommunikasjonsuttrykk viser vi nedenfor at etablerte metodeapparat fra PR er anvendbart i innholdsmarkedsføringskontekster:
Vellykket markedskommunikasjon tar utgangspunkt i den helhetsinnsikten som annonsøren formår å skaffe til veie som beslutningsgrunnlag for medie- og kommunikasjonsstrategi. I litteraturen systematiserer forskere og håndbokforfattere det strategiske arbeidet til noen hovedpunkter, eller faser, som hos Cutlip mfl. (2000), Smith (2014) og Brønn mfl. (
Den grunnleggende delen av planleggingsarbeidet består i at annonsør eller byrå analyserer sentrale elementer ved nå-situasjonen, spesielt den virksomheten som skal levere kommunikasjonen, og målgrupper som kommunikasjonen henvender seg til. En slik forundersøkelse kan innebære å foreta en
Hvem er menneskene i mine målgrupper?
Hva er deres felles demografiske, geografiske, sosioøkonomiske og sosiokulturelle trekk?
I hvilken livssituasjon befinner de seg?
Om målgruppen er stor, bør vi kanskje se om vi kan snevre den inn?
Om den er svært spredd geografisk, er det en mulighet at vi tar for oss enkelte geografiske regioner og utelater andre?
Om målgruppens medlemmer er etnisk, religiøst og språklig mangfoldig, kan det være nødvendig å ta hensyn til slikt mangfold i en eventuell segmentering?
Kan annonsøren bruke slikt mangfold til å planlegge tiltak som favner bredden i målgruppen?
Annonsører, kommunikasjons- og mediebyråer som kommuniserer effektivt med sine målgrupper, utvikler som regel gode relasjoner med dem, fordi de gjennom sin strategiske kommunikasjon demonstrerer for målgruppene at de tar dem på alvor.
Begrepet «strategi» er lånt fra militær terminologi. Strategi, eller strategisk ledelse, er et overordnet planverktøy. Hver strategisk tilnærming krever forståelse for konteksten, det miljøet og den omverdenen problemet som skal løses, befinner seg i.
For at den skal være meningsfull i semiotisk forstand, må partene som står bak kommunikasjonen, komme overens om innholdet i kommunikasjonsbestillingen. I mange fagmiljøer kalles en slik bestilling en
Et hovedmål for en kampanje med innholdsmarkedsføring kan være uttrykt som en kvantifisert og målbar målsetting: «Innen en viss tid skal en viss andel av vår målgruppe ha byttet leverandør fra produsent A til produsent B.» Atferdsendringer er ikke nødvendigvis knyttet til kjøpsatferd. Kommunikasjonens hovedmål kan ta utgangspunkt i problemer og behov i offentligheten eller i det sivile samfunn; det kan være å redusere omfanget av mobbing i skoler og på arbeidsplasser. Fordi mange hovedmål kan være vanskelig oppnåelige innenfor en rimelig tidsramme, og gjennomførbare med de ressursene man har til rådighet, er det vanlig å definere delmål, på vei til hovedmålet. «I løpet av neste arbeidsår skal vi ha redusert omfanget av krenkende kommunikasjon på arbeidsplassen slik at andelen av våre medarbeidere som blir støtt av slikt, blir redusert fra 22 prosent til 15 prosent.»
Det finnes heller intet standard knippe av kommunikasjonsstrategier. En generell strategi kan likevel være å utvikle innhold som formodentlig vil utløse engasjement i en eller flere målgrupper. Det innebærer å få deler av målgruppene til å aktivisere seg gjennom dialog og diskusjon. Det er avgjørende at avsendersiden avklarer hvordan målgruppene stiller seg til problemområdet som er gjenstand for kommunikasjon. Om problemområdet ikke blir oppfattet som relevant eller vesentlig, kan det være lite å hente på å utvikle og iverksette kommunikasjonstiltak. Mange holdningskampanjer for atferdsendringer, som røykeslutt, har historisk sett vært lite vellykket, fordi de ikke har tatt røykere og røyking på alvor. I stedet for å erkjenne røykeres opplevde fordeler ved å røyke har de tatt utgangspunkt i et doxa at alle ønsker å være røykfrie.
Den som utformer selve tiltakene, må gjennomføre både den første fasen, forundersøkelser, og den andre fasen, det strategiske arbeidet. Det fører oss over til neste punkt.
Avsendersiden må både utforme en kommunikasjonstaktikk og iverksette strategien. I retorikken spiller avsenderen, retor, en avgjørende rolle som initiativtaker, utformer og formidler av kommunikasjon. Avsenderens og innholdets troverdighet, etos, om den er faktisk eller tillagt, er viktig for at målgruppene skal feste tillit til kommunikasjonshandlingen. Avsender kan videre velge argumenter forankret i saklighet, logos, eller om argumentasjonen skal forsøke å utløse følelsesmessige reaksjoner i målgruppene, patos.
Et annet viktig taktisk valg, er å bestemme hvilke kanaler teksten skal publiseres i. Avsendere må forstå de tilgjengelige medieformatenes egenskaper. Er de stasjonære, mobile, digitale, trykte, lyd, eller lyd og bilde? Mediebildet er svært fragmentert, men det finnes likevel noen hovedkategorier som fremdeles nå i 2016 betraktes som allmenngyldige (Brønn mfl.
Kjøpt oppmerksomhet – eksempelvis reklame og enkelte former for søkemotoroptimalisering.
Fortjent oppmerksomhet – eksempelvis omtale i pressen og på blogger.
Delt oppmerksomhet – eksempelvis tilstedeværelse på nettsamfunn som
Oppmerksomhet via egne medier – eksempelvis virksomhetens nettsted, nyhetsbrev og kundemagasiner.
Kommunikasjonsfolk som arbeider med innholdsmarkedsføring, kan ha i tankene at de grunnleggende strategiske grepene er generaliserbare, i mange sammenhenger. De kan også tenke relasjonelt; innholdsmarkedsføring er ofte taktiske kommunikasjonstiltak som skal bidra til å utvikle og holde vedlike relasjoner mellom markedsaktører, foruten å stimulere til assosiasjoner mellom annonsørens organisasjon og annonsørens interessenter.
Kommunikasjonsforskningens svakeste punkter er vanligvis om målinger av effekter av kommunikasjonstiltak. Samtidig er effekter selve omdreiningspunktet i kommunikasjonshandlingen, en valuta som annonsører dypest sett vil ha innsikt i. Medieeiere må dokumentere leser- og seertall for sine annonsører, fordi annonsørene må ha sikkerhet for at pengene er vel anvendt. Slik innsikt danner også et evalueringsgrunnlag som kommunikasjonsstrategisk verktøy; hva gikk bra med vår kommunikasjon, hva var mindre vellykket? Medieeiere har utviklet ganske valide målemetoder og -instrumenter for data-mediebruk, med reliable resultater. Aviseiere kan dokumentere antall lesere som sannsynligvis er blitt eksponert for en viss annonse, men kan ikke dokumentere hvorvidt annonsen utløser kjøpshandling. Digitale medier kan dokumentere antall lesere som har klikket på en annonsørs innhold, til hvilken tid, og til en viss grad, om klikket utløste kjøpshandling.
Mikroøkonomi og finansøkonomi bruker begrepet ROI –
AE,
Det finnes likevel flere målemetoder i bruk som har relevans for så vel vanlig markedskommunikasjon, som mer spesialiserte deler, som innholdsmarkedsføring, som Brønn mfl. (
Vi skal i neste avsnitt vise noen eksempler på innholdsmarkedsføring. Den dominerende sjangeren har intensjoner og formål å utvikle stabile og gode relasjoner mellom annonsør og det omliggende samfunnet. Slik kommunikasjon tenderer mot symmetri mellom aktørene. I evaluering av resultater i slik kommunikasjon vektlegger forskere blant annet følgende (Hon og Brunner, 2002, gjengitt i Brønn mfl.
Gjensidig tillit mellom kommunikasjonsaktører i form av antagelse om integritet, pålitelighet og kompetanse. Aktører tillegger hverandre etos i retorikk og kommunikasjon.
Gjensidig innflytelse: er partene enige om hvem som har rett til å utøve innflytelse over den andre?
Engasjement: i hvilken grad erfarer partene at relasjonen i kommunikasjonskonteksten er verdifull, og verdt å bruke tid og andre ressurser på?
Tilfredshet i relasjonen: har partene utviklet et positivt syn på hverandre? Er det knyttet positive forventninger til relasjonen?
De kulturelle, teknologiske og økonomiske utviklingstrekkene som har bidratt til fragmenteringen av mediebildet, er de samme endringsfaktorene som har ført til at menige mediebrukere kan tre over i redaktør- og annonsørroller, der de kan opptre som talspersoner for produkter og tjenester. Som idé har slik virksomhet imidlertid eksistert uavhengig av digital kommunikasjon, som vareprat og annen viral markedskommunikasjon.
Alle medieaktører vet at publikum generelt er skeptiske til annonser, og til annonsører. Reklame har begrenset troverdighet, med mindre det gjelder enkelte helt konkrete utsalgsannonser, der produkter tilbys til en spesiell pris i en avgrenset periode. Innholdsmarkedsføring representerer derfor et viktig forsøk på å gå under publikums kritiske radar, ved å omtale produkter og tjenester i sjangre med redaksjonell kvalitet, og til å skape assosiasjoner gjennom historiefortellinger.
En kommunikasjonsform som tidligere har vært mye diskutert, er produktplasseringer: Merkevarer og logoer blir plassert i underholdningssjangre, slik at kommunikasjonen for de aktuelle produktene danner en intertekstualitet med hovedproduktet, som er underholdningsfilmen. Kritikere av metoden er blitt beskyldt for å være
Nettselskapet Lofotkraft opererer i et avgrenset lokalområde, de seks kommunene i Lofoten. De samme kommunene eier også selskapet. Selskapets infrastruktur leverer strøm og digitale signaler til privatpersoner og næringsliv. En av de prioriterte investeringene er for tiden nå i 2016 å ferdigstille et optisk kabelnett i regionen.
Lofotkraft samarbeider med kommunikasjonsselskapet Visualdays. De opererer etter en relasjonell filosofi, å utvikle og vedlikeholde gjensidig gunstige relasjoner mellom nettselskapet og dets interessenter og berørte grupper, blant annet ved å fortelle befolkningen, myndighetene og bransjen hvorfor og hvordan de prioriterer investeringer. «Det kan ikke pakkes inn i fagprat og byråkratterminologi. Det må fortelles gjennom konkrete, folkelige eksempler på hva Lofotskrafts innsats betyr for regionen», sier Peter Raaum i Visualdays om nettsiden og magasinet
Den digitale utgaven av
Andre artikler er mer assosiative, og derfor mer intensjonelle, i tråd med innholdsmarkedsføringens relasjonelle kommunikasjon. De kan handle om lokale næringsliv, om gründervirksomhet, eller om ungdom som utdanner seg til en fremtid i regionen. Enkelte artikler er publisert på flere plattformer, der intervjuer i den digitale utgaven er redigert og publisert på Vimeo.
Sett opp mot Hon og Brunner (2002) kan annonsører og medarbeidere bak Lofotkrafta prikke av på alle de viktige indikatorene for fremragende relasjonsbygging: Presentasjonene, i form av bilder, tekst og videoer, virker på alle måter tillitvekkende: Også utenforstående ser at Lofotkraft er en pålitelig virksomhet som utfører sitt mandat til gode for omgivelsene. Gjennom en svært åpenhjertig og folkelig tone viser selskapet sin integritet. I intervjuer med ansatte på flere nivåer viser Lofotkraft frem i alle fall deler av sin samlede kompetanse.
Siden Lofotkraft har offentlige eiere, og kommunekasser gjerne trenger tilførsel av friske penger for å drive velferd og oppfylle valgløfter, er slike selskaper ofte utsatt for lokalpolitiske lange fingre. I sin virksomhetskommunikasjon tydeliggjør derfor selskapet at det er forpliktet til å pløye tilbake overskudd til investeringer i moderne infrastruktur. Selskaper og kunder spiller dermed på lag, mot eiere som naturlig nok skal saldere budsjetter i sine respektive kommuner. En slik allianse er interessant og kommer til uttrykk i artikkelen «Kabelen som forandret Lofoten».
I et samarbeid mellom VG, VG Partnerstudio og Nordisk Film Egmont fikk Cloud Media Service i oppdrag å lage en digital featureartikkel om en historisk rasulykke på Nordvestlandet. Nordisk Film Egmont, og filmproduksjonsselskapet Fantefilm, ønsket oppmerksomhet og å skape interesse for sin storsatsing, filmen
Kjetil Østli, en svært erfaren og respektert featurejournalist, hadde funnet frem bakgrunnsstoffet og skrevet selve teksten. Han utviklet en påkostet, multimedial artikkel med tekst om og bilder fra raset og tsunamien i sunnmørsbygdene Tafjord og Fjørå i 1934, der 40 mennesker mistet livet. Artikkelen var videre illustrert med et stort levende bilde hentet fra spillefilmen
I Tafjord hadde lokalbefolkningen bekymret seg over en bergsprekk som ble dypere og videre. «Nedtellingen begynte for flere hundre år siden. Høsten 1933 akselererte den. Fjellsprekken er blitt «nifst» stor, varslet seterjentene», står det i artikkelen. En lignende bergsprekk i samme område, i et fjell ved innseilingen til verdensarvstedet Geirangerfjorden, er sentralt i filmen
Foruten fra vitenskapelige institusjoner som Nasjonalt senter for fjellskredovervåkning og NGI, Norges Geotekniske Institutt, hadde VG hentet stoff fra arkiverte intervjuer med overlevende etter Tafjord-ulykken i 1934, og fra litteratur om raset, for på den måten å gi artikkelen etos. Hovedformålet med artikkelen var imidlertid å skape interesse om og skape assosiasjoner til
Etiske vurderinger omkring en slik artikkel som er innholdsmarkedsføring, kan forveksles med det journalistiske innholdet drøftet i kapittel 4. Men det kan nevnes her at artikkelen «En norsk tsunami» ble klaget inn til Pressens faglige utvalg, PFU, som behandlet den i oktober 2015. Utvalget var delt i sitt syn på om VG hadde gjort nok for å synliggjøre for leserne at dette var en kommersiell artikkel. Flertallet i PFU kritiserte VG for at skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold ikke var tydelig nok, mens et mindretall ikke ville kritisere VG.
Poenget her er å beskrive denne typen medieinnhold hvor hensikten er ved innholdsmarkedsføring å fremme lanseringen av en film. Det er, som tidligere diskutert, umulig å måle en eventuell effekt artikkelen «En norsk tsunami» kan ha hatt for den etter hvert store kommersielle interessen for
Det finnes en rekke eksempler på innholdsmarkedsføring på vegne av ikke-kommersielle samfunnsaktører. Intensjonen bak slike kommunikasjonstiltak er å bevisstgjøre aktører til å ta et samfunnsansvar, eller tilrettelegge for bedre å kunne ta informerte valg. Et slikt eksempel er
VG og Rema 1000s serie
Artiklene og det visuelle innholdet er fortellinger om hvordan publikum kan løse hverdagsproblemer ved ganske enkle, og stort sett ikke-kommersielle grep.
I en artikkel som sikkert ikke berører så veldig mange, diskuterer en annen forelder sin sønns kjønnsidentitet på
Rema 1000s logo er godt synlig over tekstene. Bortsett fra artikler som handler om mat, assosierer knapt artiklene til Rema 1000s produktsortiment. Fordi mange av artiklene er holdt i en symmetrisk, respektfull tone, kan de sannsynligvis, enkeltvis, i sjangre, eller samlet sett, bidra til å styrke Rema 1000s etos.
Målet med annonseformatet er at annonsører skal kunne gå i dybden på temaer som er viktige for dem, og at de skal kunne gjøre dette for et publikum som er genuint interessert i det de skriver om. Salg av produkter gjennom e24
Slik innholdsmarkedsføring kan sies å bryte med forventningene til annonser som verktøy for salg. I en slik kontekst, og med slike selvpålagte restriksjoner, nærmer E24 seg en moderne forståelse for hvilken betydning strategisk kommunikasjon har for en organisasjons langsiktige relasjonsbygging. Det er i tråd med hvordan Brønn mfl. ( Public Relations er en ledelsesfunksjon som ved strategisk kommunikasjon hjelper organisasjoner og individer å kunne identifisere, etablere og vedlikeholde gjensidig gunstige relasjoner mellom organisasjon/individ og ulike interessenter.
Til alt overmål har E24 et voksende arkiv med annonsørers innholdsmarkedsføring – presentasjoner der avsenders navn og logo er tydelig merket, og hvor inngangssiden har en klar kontrastfarge.
I før-digital markedskommunikasjon var og er det klare avtaler mellom aktører i annonsemarkedet. Avtalene er som regel regulert sentralt, i et flerpartssamarbeid der Mediebedriftenes landsforening og Annonsørforeningen legger rammene, og der de respektive annonsørene ofte forhandler med egnede mediekanaler, gjennom mediebyråer.
Innholdsmarkedsføring som er beskrevet her, er i hovedsak plassert i digitale flater. Selv om det markedet synes å være mindre regulert enn det annonsørene opplever i mer tradisjonell massekommunikasjon, er det likevel noen hovedtrekk i landskapet. Beskrivelsene av betalingsformene her bygger på forskningsintervju med Niels Ruben Ravnaas,
Et klikk på innholdssiden på de respektive flatene med
Betalingsmodellen er enkel å administrere, for den er som regel basert på en avtale om en fast pris pr. klikk, uansett tid på døgnet, uavhengig av underkanaler og -kategorier som mobil/stasjonær-plattform og push/pull-annonser. Mediekanalen dokumenterer antall klikk og multipliserer antall klikk med en avtalt enhetspris, for eksempel 10 kroner pr. klikk som fakturagrunnlag til annonsøren. Som eneste nettsted i Norge bruker
En svakhet ved slik betalingsmodell er at den ikke segmenterer populasjonen den når ut til. Mediekanalen kan derfor ikke dokumentere at den leverer publikum som befinner seg i en relevant målgruppe, til annonsøren. De fleste annonsekjøpere etterspør segmenter innenfor demografiske, geografiske, sosioøkonomiske og sosiokulturelle målgrupper. Annonsører som annonserer på generelle plattformer, må derfor være innforstått med at deres innholdsmarkedsføring oppnår kontakt med et generelt publikum, ikke bare en skarpt definert målgruppe. Landbruks- og matforedlingsindustrien, for eksempel
Da ICA-gruppen trakk seg ut fra det norske dagligvaremarkedet i 2015, overtok Norges Kooperative Landsforbund (NKL) et flertall av de 553 butikkene under de tidligere ICA- og Rimi-brandene. NKL har siden brukt store ressurser på
Innenfor den prinsipielle modellen med betaling pr. klikk vil det likevel være rom for fleksibilitet. I annonsøravtaler mellom fjernsynsstasjoner og annonsører, der fjernsynsstasjoner forplikter seg til å levere et visst antall seere til en annonsør uansett seernes demografiske og sosioøkonomiske bakgrunn, dokumenterer og fakturerer fjernsynsstasjonene etter en avtale om
På native marketing-flaten «Bak tallene» under fanen «betalt innhold» på nettstedet E24.no er det plass til tre parallelle historier med innhold som omfattes av innholdsmarkedsføring. Det ligger en henvisning til «Bak tallene» på E24.nos forside. Innholdet er levert av annonsører som er aktive i finansbransjen, eller i bransjer som er interessante for E24.nos lesere. Det kan være faktureringsselskap, forretningsadvokater og selskaper som utvikler og gir råd om skatt. Innholdet er for det meste satt inn i en saklig kontekst, men likevel holdt i et historiefortellingsnarrativ. De tre parallelle historiene ruller i tre måneder. Annonsørene betaler en fast pris, uansett trafikkmengde.
Tekstene, som er tilgjengelige i en definert avtaleperiode, er da også relativt tidløse når de er undersøkt i denne studien i løpet av vinteren 2016. Én handler om en langsom ekspansjon av et vikarbyrå, Veksthuset Rekruttering.
EY, tidligere Ernst & Young, har kartlagt ulike næringer i EU og globalt. Den kartleggingen har inspirert en bransjeinndeling og kategorisering av kreative næringer i Norge. Den norske kartleggingen, med utviklingstrekk basert på bransjetall fra Brønnøysundregistrene, er presentert i en rapport utarbeidet og utgitt av
Mediebransjen tilhører de kreative næringene, som ifølge kartleggingen i den nevnte rapporten består av: arkitektur, aviser og magasiner, bok, dataspill, film, musikk, reklame og event, TV og radio, utøvende virksomhet (scenekunst, orkester, opera og ballett/dans), utdanning og undervisning (innenfor denne næringen) og visuell virksomhet (kunst, design, museum og kulturarv).
Slike næringer nyter som regel godt av omtale i lokal og nasjonal presse, i radio og fjernsyn. Det kan være fordi slik omtale gir redaksjonen troverdighet og bidrar til at den kan imøtekomme sitt samfunnsoppdrag, nedfelt i Vær Varsom-plakatens første paragraf: «Ytringsfrihet, informasjonsfrihet og trykkefrihet er grunnelementer i et demokrati. En fri, uavhengig presse er blant de viktigste institusjoner i demokratiske samfunn.»
Mange aktører i kulturnæringene nyter godt av lave terskler inn til landets redaksjoner. Kulturstoff er godt magasinstoff i så vel lokale som i nasjonale medier, og er ikke underordnet nyhetssjangerens korte holdbarhetsdato. Redaksjoner har dermed tid til å bearbeide og presentere slikt innhold uten å måtte forholde seg til nyhetsdeskenes deadline. Fjernsynsstasjoner har gjerne en folkelig innledning til helgen med sine magasinprogrammer. Talkshows, som i den angloamerikanske verdenen fungerer som lanseringskanaler for kulturnæringene, er riktignok mer tilbakeholdne i det norske medielandskapet enn i deler av den vestlige verden. Ikke desto mindre ser vi at redaksjonene gjerne inviterer gjester som er i ferd med å lansere en bok, har spilt i en film som har premiere, eller har gjort noe som fortjener journalistisk oppmerksomhet. De får dermed mulighet til å vise seg frem for et kjøpende publikum.
Redaksjonell virksomhet som ovennevnte eksempler er ikke i konflikt med Vær Varsom-plakatens bestemmelser, all den tid kulturnæringene ikke betaler medieinstitusjonene for slik eksponering. I et markedskommunikasjonsperspektiv er det imidlertid liten tvil om at virksomheten er
Kulturaktører oppfattes av redaksjoner ofte heller ikke som så kommersielle aktører, noe som gjør at de vanligvis kritiske journalistiske sanser ikke alltid er like våkne. Dette kan gjøre det lettere for kulturlivet å komme til i mediene på en måte som fungerer som reklame, noe som vi har drøftet i kapittel 4.
Bokbransjen, som i 2014 omsatte for nesten fire milliarder kroner, har god tilgang til sine markeder gjennom fortjente medier. Riks- og regionmedier som
Forfattere møter en relativt lav terskel til talkshows og annen medieeksponering. Da Vetle Lid Larssen skrev den selvbiografiske
Forlagene beklager at færre aviser enn tidligere har bokanmeldere, som VG, som reduserte slik aktivitet i 2014.
Selv om informasjonskomponenten om bøker i litteraturanmeldelser ikke inneholder relevante salgsdata som pris og utsalgssted, har anmeldelser et iboende assosiativt salgspotensial. I de trykte mediene, som
Et tidlig eksempel på underholdningssjangre som assosierer til produkter, er spillefilmen
Et mer hjemlig eksempel på møtet mellom filmbransjen og strategisk kommunikasjon er den store interessen som fra 2013 ble generert av
Disney har fulgt opp suksessen med filmen
I sum var Norges Turistråds innsats for
Vår tids store interesse for mat og drikke er godt dekket i mange mediekanaler. Dagspresse, både trykt og digital og TV, bruker store ressurser på å utvikle programkonsepter og serier som stimulerer publikums interesse. Det er endog produsert spillefilmer om kokebøker og gourmetmat, som Nora Ephrons (2009)
Nyheter om tildeling av Michelin-stjerner er nyhetsstoff i mange kanaler. Det er vanligvis den øvre middelklassens økonomiske evne og smak som interesserer redaksjoner, mens hurtigmat som regel overses.
Interessen kommer til uttrykk i vin- og restaurantanmeldelser. Kommersiell omtale av alkoholholdig drikke er forbudt i Norge og således unntatt Grunnlovens paragraf 100. Flere medier, som Aftenposten, holder seg med en egen vinjournalist som tester og anmelder nye viner. De samarbeider med andre Schibsted-eide regionale mediehus om felles vinspalte, «Vinskolen», som har en pedagogisk vinkling med høy troverdighet, der kunnskapsrike journalister presenterer forskjellige vinregioner, produsenter og noen utvalgte produkter.
Foruten en objektiv restaurantfaglig anmeldelse publiserer noen medieinstitusjoner, som i
I dette kapitlet har vi sett på innholdsmarkedsføring i norsk økonomi og øvrig samfunnsliv. Vi har brukt et utvidet begrepsapparat, inspirert av Ottesens (1996,
Vi har videre illustrert konsepter og ideer med eksempler, spesielt linjeselskapet Lofotkrafts
Debattinnlegg i Dagens Næringsliv, DN.no: «Hva er det Nettavisen egentlig driver med?», publisert 14.10.2014, lest 20.3.2016, lenke:
Alle artikler funnet på artikkelsøk «innholdsmarkedsføring» i databasen Retriever på publikasjonene
Stanford Encyclopedia of Philosophy: «Peirce’s Theory of Signs», publisert 13.10.2006, lest 10.3.2016, lenke:
Kampanje, 21. oktober 2013 (månedsmagasin).
Visualdays.no: «Viser fram Lofotkrafta. Hvordan forteller du historien om et kraftselskap?», publisert 27.12.2014, lest 15.2.2016, lenke:
Lofotkrafta.no: Intervju med konsulent Roger Schultz, publisert 4.3.2016, lest 27.3.2016, lenke:
Lofotkrafta.no: «Motiverende energistipend», publisert 20.3.2014, lest 27.3.2016, lenke:
Lofotkrafta.no: «Dåkk e flenk», publisert 29.1.2016, lest 27.3.2016, lenke:
Lofotkrafta.no: «Kabelen som forandret Lofoten», publisert 23.2.2016, lest 27.3.2016, lenke:
VG Partnerstudio: «En norsk tsunami», lest 16.2.2016, lenke:
PFU-sak 236/15, publisert 27.10.2015, lest 27.3.2016, lenke:
Visualdays.no: «Wow, vi gjør mye!», publisert 10.7.2015, lest 27.3.2016, lenke:
VG.no: «Dette er Familieliv», lest 14.3.2016, lenke:
VG Partnerstudio: «Tar vare på miljøet: Trebarnsfamilien dropper bilen», publisert 25.2.2016, lest 27.3.2016, lenke:
VG Partnerstudio: «Firebarnsmor (23): – Har jeg sviktet som mamma fordi jeg lar sønnen min gå i prinsessekjole?», publisert 5.11.2015, lest 27.3.2016, lenke:
Tekst som kommer frem på lenkeknappen «Betalt innhold», lest 14.2.2016, lenke:
Oversikt over E24s innholdsmarkedsføring, med 92 poster pr. 21.2.2016, lenke:
TU.no: inngang til oversikt over innholdsmarkedsføring:
Forskningsintervju med Niels Ruben Ravnaas, 17.2.2016.
E24.no: «– Jeg bare startet opp, og siden har det ballet på seg», lest 27.3.2016, lenke:
E24.no: «Slik gjør du kredittsalgene om til kontanter», lest 27.3.2016, lenke:
E24.no: «Advokat advarer: – Du kan bli stilt personlig ansvarlig», lest 27.3.2016, lenke:
TU.no: «Teknisk Ukeblad øker lesertallene igjen», publisert 23.9.2014, lest 8.2.2016, lenke:
Rapport: «Kreativ næring i Norge 2008–2014», Handelshøyskolen BI, lest 15.2.2016, lenke: centreforcreativeindustries.files.wordpress.com/2016/02/kreativ-nc3a6ring-i-norge-2008-2014.pdf
Vær Varsom-plakaten, lest 26.1.2016, lenke:
Lovdata.no: Grunnloven, § 100 om Ytringsfrihet, lest 26.1.2016, lenke:
Journalisten.no: «Kutt: Bare en bok i uka», publisert 22.10.2014, lest 27.3.2016, lenke:
Innovasjon Norge: «Turistundersøkelsen. Oppsummering av sommersesongen 2014», rapport utarbeidet av Epinion for Innovasjon Norge, lest 27.3.2016, lenke: